Bij merkontwikkeling is de visuele identiteit de meest concrete uitingsvorm van het merk. Ook wordt in de huisstijl het beste zichtbaar wat het merk over zichzelf wil vertellen en uitstralen naar buiten toe. De meeste nadruk ligt veelal op merklogo. Er is een onderdeel van de visuele identiteit dat de percepties van klanten en andere externe stakeholders ook sterk stuurt, maar dat aanzienlijk minder aandacht krijgt: de descriptor.

Descriptor

Een descriptor wordt ook wel categorienaam of verklarende toevoeging genoemd. De meeste voorkomende gebruiksvorm van de descriptor is die van een verklaring van wat een organisatie doet en biedt voor klanten. Hierbij ligt de nadruk vaak op een begrijpelijk aanbod communiceren.

Categorienaam en descriptors voorbeelden

Naarmate een merk meer bekendheid geniet en klanten beter weten wat het aanbod is, schakelen veel merken over naar het gebruik van een slogan in de visuele identiteit in plaats van een descriptor. De schaarse communicatieruimte wordt dan liever gebruikt om het onderscheidend vermogen van het merk te communiceren.

Veranderen van categorienaam en descriptor

Sturen van percepties

Positioneren is mede gebaseerd op de inzichten uit de categorisatie-theorie. Het menselijke brein kent kenmerken en associaties toe aan begrippen, merken en idee├źn. Dit is een manier van informatie opslaan van dingen die je leert, leest en ervaart. Op deze manier ordenen mensen begrippen en informatie en dit zorgt ervoor dat rondom een categorie (bijvoorbeeld melk) een netwerk van associaties ontstaat. Eigenlijk hokjesdenken dus.

Merken die bezig zijn met hun uitstraling, kunnen door de keuze voor een aansprekende descriptor zich zelf opvallend en onderscheidend positioneren. Een descriptor geeft mede lading aan het merk en kan de percepties van klanten sterk sturen.

Mengvorm: descriptor-slogan

De laatste jaren zijn er meer mengvormen te zien van een descriptor en een slogan. Het informatieve aspect van een descriptor wordt daarbij gekoppeld aan de meer beloftevolle en emotionele insteek van een slogan.

Categorienaam en descriptor slogan voorbeelden

Het grote voordeel van deze descriptor-slogan is de krachtige combinatie van een belofte en aanbod van een merk. Als de combinatie informatief en emotioneel aansprekend is, dan werkt deze vorm beter dan een losse descriptor of slogan. Dat deze mengvorm niet vaker gebruikt wordt, komt waarschijnlijk niet alleen door de relatieve onbekendheid ervan. Het is ook erg lastig om een goede descriptor-slogan te vinden, zowel inhoudelijk als taalkundig.

Meer weten?

Wilt u meer weten over hoe uw merk zich kan onderscheiden door een slim gekozen descriptor, belofte of combinatie? Neem dan contact op met CP om eens van gedachten te wisselen.

boekje over positioneren aanvragen vanuit categorienaam


CP Positioneringsadvies