wat zijn kernwaarden en merkwaarden

Voor kernwaarden en merkwaarden is bij het positioneren een belangrijke rol weggelegd. De impact van deze waarden verschilt wel per positioneringsvraagstuk. Dit wordt nog wel eens over het hoofd gezien. Het vaststellen van de waarden kan op diverse manieren maar heeft als doel de selectie van korte, betekenisvolle waarden die intern en extern gebruikt worden.

  

Kernwaarden

Kernwaarden zijn iedere organisatie wel bekend. Er is op iedere website van een grotere organisatie wel een pagina gewijd aan de waarden die de organisatie zegt belangrijk te vinden. Daarop wordt dan duidelijk gemaakt welke waarden dit zijn en waarom juist deze waarden van belang zijn voor de organisatie. De essentie van kernwaarden is dat deze zoals de naam al zegt als "kern" gezien kunnen worden van hoe de organisatie haar rol en werkzaamheden wil invullen. Waarden komen primair tot uiting in gedrag, maar gaan leven door ze te omschrijven en vast te leggen.

Vooral in de positionering van organisaties zijn deze waarden van belang. Waar een organisatie voor staat is vaak verbonden met wat deze anders maakt dan concurrenten. Zeker in markten waarin het product- of dienstaanbod sterk gelijk is, is het imago van een organisatie belangrijker. Kernwaarden spelen hierin een belangrijke rol in.

Er bestaan verschillende opvattingen over de mate waarin kernwaarden veranderlijk zijn en het tempo waarin. Het is daarom goed om kernwaarden te bekijken op een manier de duidelijk maakt dat er verschillende typen kernwaarden bestaan.


model met soorten kernwaarden

  

Merkwaarden

Merkwaarden zijn voor productmerken en diensten al jarenlang bekend terrein. Sinds veel organisaties het belang van het denken over zich zelf in termen van een merk meer zijn gaan zien groeit ook bij hen de bekendheid. De kern van merkwaarden is dat deze moeten leven bij de externe stakeholders. De merkwaarden die een organisatie zelf opstelt en communiceert hoeven niet als kenmerkend gezien te worden door de stakeholders. Het merk is niet zozeer wat een bedrijf zegt dat het is, het is wat anderen zeggen dat het is. Het merk is het domein van de externe stakeholders, in hun hoofden leven (of niet) de merkwaarden van de organisatie.

De relatie met kernwaarden is dat de merkwaarden in het geval van een organisatie een externe vertaalslag van de inhoud van die waarden. In het geval van producten en diensten zijn de merkwaarden meer leidend. Voor de aanpak van een positionering maakt dit dus een groot verschil.

  

Verschil kernwaarden & merkwaarden?

Er bestaan dus duidelijke verschillen tussen de kernwaarden en merkwaarden, toch worden ze nogal eens met elkaar vermengd. De meningen of dit handig is en kan verschillen sterk. In de praktijk blijkt dat merkwaarden en kernwaarden helemaal niet zo makkelijk te scheiden zijn van elkaar. Het verschilt per situatie of dit belangrijk is.


Een voorbeeld van merkwaarden en kernwaarden van een organisatie in de publieke sector

Een organisatie die diensten verleent en waarbij de eigen medewerkers het gezicht vormen (bijvoorbeeld zorgorganisaties of overheidsinstanties) wil juist dat de kernwaarden en merkwaarden goed op elkaar aansluiten. De kernwaarden en merkwaarden moeten op een logische wijze met elkaar verbonden zijn. De organisatie en mensen die er werken willen dan juist dat wie ze zijn, aansluit op wat klanten zien en ervaren.

Moet je daarentegen in de supermarkt kiezen welke cola je mee naar huis neemt, dan zijn de merkwaarden die je aan de beschikbare merken koppelt van belang. Op basis daarvan maak je je keuze. Meestal ontbreekt de kennis over de kernwaarden van de organisatie achter het specifieke merk cola en voor de meeste consumenten is dit ook niet van groot belang. Merkwaarden bepalen dan dus vooral je keuzes.

  

Kernwaarden & merkwaarden overzicht

Wanneer kernwaarden en merkwaarden beiden van belang zijn kunnen ze als volgt met elkaar in verband worden gebracht. Kernwaarden zijn inherent aan de organisatie zelf en het gedrag (van medewerkers). Merkwaarden moeten primair leven in de hoofden van stakeholders over het merk.


het verschil tussen kernwaarden en merkwaarden

  

Whitepaper over kernwaarden & merkwaarden

Meer weten over over kernwaarden en merkwaarden? Download dan de whitepaper met daarin meer achtergronden, theorie en voorbeelden uit de praktijk. Vul hieonder uw email adres in en de whitepaper kunt u daarna direct downloaden (Na het klikken op de verzendknop duurt het enkele seconden en dan krijgt u een bevestigingsbericht te zien).


whitepaper over kernwaarden en merkwaarden

  

  

Lees verder op andere kennispagina's

Meer weten over de achtergronden en toepassing van kernwaarden en merkwaarden voor uw merkvraagstuk? Bekijk dan ook de toelichting op het kernwaardenmodel in het uitgebreide dossier met merkmodellen over identiteit en positioneren.

Lees meer over de achtergronden bij een positioneringsstrategie op de andere kennispagina´s:

Hoe formuleer je een merkbelofte?
Wat is een positionering?
Wat is herpositioneren?
De dienstverlenig van CP
Klanten & cases
Lees meer over de rol van waarden voor zorgmerken.
Lees meer over het ontwikkelen van merken in de zorg- en welzijnssector.

  

Wilt u met uw merk aan de slag met uw kernwaarden en merkwaarden? Of wilt u meer weten over positioneren? Vraag het boekje over positioneren aan van CP. Hierin vindt u meer informatie om uw eigen positionering eens onder de loep te nemen.

boekje over positioneren aanvragen

Lees meer over workshops over positioneren


CP Positioneringsadvies

  • Amsterdam / Groningen
  • E-mail CP
  • Tel 020 - 84 55 327
  •