artikel : Positioneringsstrategie valkuilen en tips

Een positioneringsstrategie formuleren is een uitdagend proces. Hebben we alle informatie voorhanden? Stellen we de juiste vragen aan de juiste mensen? Het is opvallend om te zien dat een aantal aspecten vaak tot valkuilen leidt. Hieronder de 3 grootste valkuilen bij het vaststellen van een positioneringsstrategie en het vaak vergeten aspect van de positioneringsgrondslag:

1. Zendersdrang
2. Cosmetische veranderingen
3. Te ver vooruit kijken
4. Kijk ook naar je positioneringsgrondslag

1. Zendersdrang bij je positioneringsstrategie

* De drang tot zenden. Communiceren in 1 richting. Daarbij te weinig luisterend naar klanten en andere doelgroepen. Uitgaan van je eigen organisatie.

Als organisatie ben je dagelijks bezig met je product en dienstverlening. Je probeert zo goed mogelijk je klanten te bedienen. Al deze kennis neem je mee wanneer je een nieuwe positionering voor je organisatie gaat definiëren. Dan moet de boodschap wat je organisatie anders maakt worden geformuleerd. En juist daar gaat het nog wel eens mis.

Klantrelevantie

Het uitgaan van wat je zelf als organisatie wilt vertellen is een goed startpunt. Maar daar moet het niet bij blijven. Toch gebeurt dit vaak. Er wordt te weinig gekeken naar wat klanten vinden en willen horen. In eerste instantie is het wel begrijpelijk: als bedrijf ben je trots op wie je bent en wat je hebt bereikt. Dat mag best gecommuniceerd worden. Zo zie je veel organisaties die hun business units communiceren. De interne structuur wordt direct extern gecommuniceerd. Voor klanten hoeft dit helemaal niet zo relevant te zijn. Zijn klanten klant bij specifiek 1 business unit of bij het hele bedrijf? Hebben klanten iets aan de business units? Of denken ze zo helemaal niet? Vaak willen bedrijven tonen dat ze een brede dienstverlening hebben. Of dat ze dermate groot zijn, dat het hebben van business units op zijn plaats is. Maar wat de relevantie voor de klant is blijft onduidelijk.

Waarmaken

Wanneer een product aan de man wordt gebracht komt dat punt van relevantie vaak naar voren. Een organisatie is trots op de enorme lijst aan (vernieuwende) eigenschappen die het product heeft. Een zee aan bullets worden naar de klant toe gecommuniceerd. Hoe mooi en vernuftig een product vaak ook is: voor veel klanten dragen de bullets relatief weinig onderscheid in zich. Het communiceren op eigenschappen en benefits hiervan is dan volstrekt inwisselbaar. De reden hiervoor is simpel. De klant moet zelf ook betekenis toekennen aan die eigenschappen van het product die de organisatie communiceert. Is dit niet zo, dan ben je als organisatie alleen maar aan het zenden.

Hoe voorkom je een teveel aan zendersdrang? Luister eens aandachtig naar wat je klanten echt belangrijk vinden, klantinterviews zijn hiervoor een goed middel. Geen vragenlijsten maar echt het gesprek aangaan werkt daarbij het beste. Bekijk ook je boodschap eens door de ogen van klanten en beantwoordt de vraag: wat heeft een klant er aan?

2. Cosmetische veranderingen bij je positioneringsstrategie

* Uiterlijke wijzigingen. Een ander sausje erover heen. Niet wezenlijk iets veranderen. Alleen iets veranderen aan de buitenkant.

Een paar keer per jaar krijgt iedereen wel een brief in de bus of een opgetogen email. Daarin staat dan: Wij hebben een nieuwe huisstijl! Het moet gezegd worden: vaak ziet het er prachtig uit. Daar ligt het niet aan. Toch zullen veel mensen, waaronder ik zelf, denken: dat is prachtig, maar wat heb ik daar nu precies aan? Veel organisaties vergeten in zo´n geval te benadrukken waarom dit gebeurd is en hoe klanten hier iets (in hun voordeel) van gaan merken.

Een visitekaartje?

Niet zo heel erg lang geleden had ik een afspraak bij de ABN Amro bank. Na een prettig gesprek kreeg ik het visitekaartje van de verkoopadviseur in mijn handen gedrukt. Op dit kaartje stond de volgende boodschap: ABN Amro altijd persoonlijk. Sympathieke boodschap leek me. Echter als ik de verkoopadviseur wilde bellen moest ik een 0900 nummer draaien. Hoe lang er ook over deze boodschap is nagedacht, bij mij komt deze niet meer aan. Hoe persoonlijk is een 0900 nummer?

Waarmaken

Mensen zijn sceptisch ten aanzien van claims van commerciële organisaties. Toen KPN riep dat het je aansluit, reageerden veel mensen met de opmerking dat hun klantenservice ellenlange wachtrijen kent. Niet zo goed bereikbaar dus. Het ligt in de natuur van mensen om een bewering direct te onderzoeken op geloofwaardigheid. Het moet passen in het denkkader en de voorinformatie van mensen. Wanneer je als bedrijf een nieuwe positionering formuleert en dit in een krachtige slogan giet, zorg er dan voor dat deze geloofwaardig is. Belofte maakt namelijk schuld.

Hoe voorkom je de perceptie van een cosmetische verandering? Ten eerste moet je rekening houden rekening met het beeld dat klanten al hebben van je merk. Dit is je vertrekpunt. Benadruk in de positioneringsstrategie de voordelen en eventuele veranderingen voor klanten. En als merk moet je ook bij een nieuwe positioneringsstrategie geloofwaardig blijven.

3. Klanten negeren in je positioneringsstrategie

* Ambities niet koppelen aan huidige gang van zaken. Dromen in plaats van plannen. Te weinig uitgaan van de manier waarop dingen nu gebeuren in de organisatie.

In veel marketingliteratuur wordt benadrukt dat organisaties verder moeten kijken dan de drukte van alledag. Een strategie en planning maken voor de lange termijn. Een visie. Uiteraard is het goed om een gedegen strategie te formuleren. Toch kan je hierbij ook te ver vooruit kijken. Ik bedoel hiermee dat je te sterk opgaat in ambities, toekomstbeelden en wensen. Al dan niet van het management of de directie. Dan ontstaat het gevaar om de praktijk te vergeten.

Alledaags

Wat dan vergeten wordt is juist het alledaagse. Hoe worden producten of diensten nu verkocht? Hoe is de perceptie van de dienstverlening nu. Hoe kijken mensen tegen de bedrijfs- of productcategorie als geheel aan? Wat zijn klanten en medewerkers gewend? Bij het vormgeven van de strategie wordt de weg naar het einddoel bepaald door waar je nu staat als organisatie. Te grote, abrupte veranderingen, zorgen er voor dat mooi opgeschreven visies en missies aansluiting missen bij de praktijk. En dan dus onmogelijk te implementeren vallen.

Veranderen of aanpassen

Klanten houden net zomin als medewerkers van al te grote veranderingen in wat zij gewend zijn. Mensen zijn gewoontedieren en houden in veel opzichten van zekerheid. Je moet bij het opstellen en plannen van een positioneringsstrategie hier rekening mee houden. Zo richt je je op het aanpassen van percepties, gedrag en verwachtingen. Het aanpassen van hoe dingen nu gaan en worden ervaren. Dit in plaats van veranderen.

Hoe kan je plannen in plaats van dromen? Analyseer de manier waarop dingen nu gaan: hoe zien mensen je merk, welke aanleiding hebben ze om met je merk in zee te gaan? Koppel deze informatie eens aan je ambities en strategie.

4. Denk na over de grondslag voor je positioneringsstrategie

* Het centrale aspect in je positionering in beeld hebben. De kernboodschap van concurrenten meewegen.

Het aspect dat centraal staat in de positioneringsstrategie van een merk is de positioneringsgrondslag. Wanneer je bij het positioneren van je merk te maken hebt met concurrerende aanbieders waar een klant uit kan kiezen, is het goed om in beeld te hebben hoe deze concurrenten zich positioneren. Deze positioneringsgrondslag is eigenlijk de uitkomst van het definiëren van de positionering voor een merk. De term wordt vooral gebruikt bij commerciële merken die zich moeten onderscheiden omdat een klant keuzes heeft.

Het meest zichtbaar wordt de positioneringsgrondslag in de communicatieboodschappen en reclame van een merk. Niet bij ieder merk dat je in de praktijk tegenkomt, is deze grondslag overigens even herkenbaar. De grondslag kan gebaseerd zijn op sterk uiteenlopende uitgangspunten zoals eigenschappen of voordelen van een product/dienst, de doelgroep of prijs.

Bij een analyse van concurrenten van je merk moet helder worden welke posities zij innemen of proberen in te nemen in de markt. Op die manier krijg je ook een beeld van hoe klanten je plaatsen tussen de merken van concurrenten. Bij een klassieke positioneringsstrategie gaat het erom voor een product of dienst een unieke en relevante positie te claimen die je geloofwaardig kunt maken.

Als je kijkt naar bijvoorbeeld de zogenaamde supermarktoorlog tussen Nederlandse supermarkten, zie je dat vrijwel alle merken het aspect prijs gingen benadrukken. Waar een merk als Aldi zich traditioneel als goedkoop profileert, doen concurrenten als C1000 en Albert Heijn dit nu ook sterker. De positie van Aldi wordt daarmee licht ondergraven. Maar het risico op vertroebeling van de positie van bijvoorbeeld Albert Heijn neemt daarmee ook toe. Albert Heijn probeert dit op te lossen door weinig prijs-gerelateerde begrippen als “korting” te gebruiken, maar de term “bonus” te gebruiken. Hiermee beogen ze hun kwalitatieve imago te behouden.

Gerelateerd

• Case: Het kiezen van de juiste positioneringsstrategie voor een samenwerkingsverband
• Case: De positioneringsstrategie formuleren voor ROC Zadkine en 12 colleges
• Achtergrond: Werken met strategie scenario's
• Artikel: Aan de slag met je merk? Kies de juiste aanpak!
• Diensten: Het positioneren van organisaties en corporate merken

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.

  

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positioneringsstrategie en identiteit. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.