Het positioneren van een afdeling communicatie | Artikel

In veel sectoren staat de afdeling communicatie onder druk. Vanuit de eigen organisatie wordt gevraagd om inzicht in de toegevoegde waarde van de afdeling en slimme efficiënte ondersteuning van het primair proces. Dat vraagt om een visie op communicatie en daarmee een antwoord op de vraag: hoe pak je de positionering van een afdeling communicatie aan?

Hoe bepaal je de uitgangssituatie van je afdeling communicatie? Welke rol speelt de visie op communicatie? Op welke manier krijg je grip op de werkzaamheden die de afdeling communicatie doet? Hoe leg je verbinding met de strategie van de organisatie?. Ofwel: hoe positioneer je de afdeling communicatie zodanig dat deze ertoe doet? In dit artikel wordt aan de hand van voorbeelden doorlopen hoe je dit als afdeling zelf aan kunt pakken.

Verwachtingen over communicatie

In de praktijk is het opvallend om te zien dat zowel afdelingen communicatie als het management zo hun eigen verwachtingen en frustraties hebben over het functioneren van de afdeling. Hieronder staan de 5 grootste frustraties van zowel afdelingen als management ten aanzien van het functioneren van de afdeling opgesomd. Des te meer reden om de positionering van je afdeling gedegen aan te pakken.

  

  

Aanpak van het positioneringsproces

Er zijn twee veel voorkomende routes bij de aanpak van de positioneringsvraag voor een afdeling communicatie. Vanuit de visie op communicatie van het management van de organisatie en vanuit de ambities van de afdeling zelf. Het mooiste is een combinatie van beide. In de praktijk blijkt dat de urgentie om iets aan de positionering te doen voort komt uit één van beide invalshoeken. Zo heeft het management de neiging om met de positionering vooral kaders vast te stellen om de afdeling in te richten of te reorganiseren. De afdeling communicatie zelf heeft vaak de insteek om thema's en invloeden te identificeren en daarmee te adviseren over de richting waarin de afdeling zich het beste kan ontwikkelen. Om een gedegen keuze te maken in de positionering van de afdeling, is het goed om in het proces diverse stappen te onderscheiden:

  

  

De eerste stap in het positioneren van de afdeling communicatie is het in kaart brengen van de uitgangssituatie. Daarbij speelt een rol welke werkzaamheden en taken je voornamelijk doet als afdeling en op welk niveau dit gebeurt. De tweede stap is het analyseren van de organisatiestrategie en de impact ervan op de afdeling communicatie. Hierbij is vooral van belang welke organisatievraagstukken er (gaan) spelen en welke mogelijkheden dit voor de afdeling biedt. De derde stap is het formuleren van een visie op communicatie waarbij de belofte van de afdeling centraal staat. Wat moet de afdeling en communicatie in brede zin idealiter brengen.

Op basis van deze drie stappen kan je goed scenario's formuleren voor de positionering van de afdeling. Dit kan je doen door thema's of aandachtsgebieden voor de afdeling te kiezen op basis van je analyse van de uitgangssituatie, organisatiestrategie en visie op communicatie. Wanneer je de positionering van de afdeling uitwerkt in scenario's wordt het makkelijker om een discussie te voeren over de toekomst en het pad ernaar toe.

Stap 1: Uitgangssituatie van je afdeling in kaart brengen

In welke situatie je je ook bevindt, het is voor de positionering van de afdeling communicatie altijd raadzaam de uitgangssituatie in kaart te brengen. Oftewel: hoe staat de afdeling ervoor en wat doet deze? Een handige tool daar voor is ook de gratis Afdelingsscan die je hier kunt invullen voor je afdeling. In de praktijk merk ik dat veel afdelingen het idee hebben dat zij een goed beeld hebben van deze uitgangssituatie. Toch blijkt vrijwel altijd dat er na het in kaart brengen van de uitgangssituatie nieuwe inzichten opduiken (lees daarover ook dit artikel). Inzichten die veel impact hebben op de positionering van de afdeling. De onderstaande stappen zijn bij van belang bij de uitgangssituatie:

  

  

Het in kaart brengen van de specialisaties en grote projecten van de afdeling communicatie is eigenlijk het kijken naar het werk van alledag. Zeker als je je werkzaamheden bekijkt over een langere periode kun goed zien aan welke projecten je werkt. Interssant is het ook wanneer je dit koppelt aan domeinen (interne communicatie, PR, etc) waarop je actief bent voor de organisatie en de kerntaken (analyseren, adviseren, etc.) die je daarbij verricht.

Een simpele manier om dit in kaart te brengen, is door domeinen te definiëren met je afdeling en deze toe te passen op je eigen werkzaamheden. Het is belangrijk om een goede definitie van de domeinen te hanteren zodat er geen verwarring ontstaat over waar je het nu eigenlijk over hebt. Met je afdeling zelf geef je ieder domein een cijfer, afhankelijk van de mate waarin je als afdeling actief bent op dit domein (van niet = 0 tot veel = 5). Onderstaand een voorbeeld van hoe dit er voor een Afdeling Communicatie uit zou kunnen zien:

  

  

  

  

Aan deze typering in domeinen van de werkzaamheden van de afdeling koppel je de kerntaken die je daarbij uitvoert. Er bestaan diverse indelingen voor kerntaken binnen het vakgebied communicatie. In dit artikel is een eenvoudige indeling gehanteerd van 4 kerntaken (analyseren, adviseren, organiseren en evalueren) vanwege de toepasbaarheid en het gemak in het gebruik ervan in de praktijk. Het doel van het koppelen van kerntaken aan de domeinen in de communicatie, is het verkrijgen van meer inzicht en grip op de werkzaamheden die je met z'n allen doet.

De manier waarop je de koppeling kunt leggen is per domein 100 punten te verdelen over de vier kerntaken. Veel punten betekent dat je binnen dat domein die kerntaak veel uitvoert en weinig punten betekent dat je dit niet doet. Onderstaand een voorbeeld van hoe dit er voor een afdeling communicatie uit zou kunnen zien:

  

  

Wanneer je als afdeling gezamenlijk op deze manier je werkzaamheden in kaart brengt, ontstaat er een helder overzicht van wat de afdeling doet op welke vlakken en welke taken het daarbij verricht. Wanneer je met een groter team bent, is het goed om deze invulling eerst eens zelf te doen en dit dan met de rest van de afdeling te bespreken. Door je te verdiepen in elkaars antwoorden kom je samen tot een goed uitgebalanceerd beeld. Uiteindelijk krijg je dan een overzicht van de werkzaamheden van je afdeling waarin waarschijnlijk een aantal patronen te herkennen zijn, zoals in dit voorbeeld hieronder:

  

  

  

  

In dit voorbeeld zie je dat de afdeling binnen de domeinen "markt en cliënten" en "verbindingen en relaties" weinig actief is en juist binnen "kernboodschappen en framing" veel. Ook valt op dat qua kerntaken de afdeling vooral sterk is in het "organiseren" en in mindere mate in het "adviseren". Dergelijke constateringen zijn van groot belang om bij de keuze voor een positionering goede afwegingen te kunnen maken over hoe de positie gerealiseerd moet gaan worden. En vooral: welke beweging en ontwikkeling de afdeling dus moet maken.

Het laatste aspect bij het in kaart van de uitgangssituatie van je afdeling is het typeren van de afdeling in werkwijze, houding, opdrachtverwerving en andere relevante kenmerken. Dit soort aspecten zijn lastiger in beeld te brengen. Een goede manier is het met je afdeling (en eventueel met direct betrokkenen zoals interne stakeholders) bespreken van stellingen over deze onderwerpen. Hieronder zie je een aantal voorbeelden die meestal stof zijn voor een goede discussie.

  

  

  

Stap 2: Organisatiestrategie analyseren voor je afdeling

Vanuit de optiek dat een afdeling communicatie moet bijdragen aan het realiseren van de bredere organisatiedoelstellingen, is het goed te kijken naar de strategische visie of koers van de organisatie. Meestal is dit vastgelegd in visiedocumenten of andere beleidsstukken. Hierin komt naar voren welke thema's binnen het management als belangrijk worden gezien. En vooral ook welke impact dat gaat hebben op de organisatie in de komende jaren.

Aan de hand van een vertaalslag van de organisatiestrategie naar belangrijke onderwerpen voor de afdeling communicatie, kan je hiermee rekening houden in de positionering. Aanvullend op het analyseren van beleidsdocumenten kan het goed zijn om enkele sleutelpersonen te interviewen die goed op hoogte zijn van de koers van de organisatie en de ontwikkelingen waar deze mee te maken heeft of krijgt.

Als afdeling kan het eveneens leerzaam zijn om goed te kijken naar de cyclus rondom de vorming van een nieuwe strategie voor de gehele organisatie. Het meenemen van dit aspect in de analyse voor de positionering van je afdeling, is vooral van belang als er een behoefte bestaat om de afdeling meer strategisch te positioneren. Dus met een meer strategische adviesrol binnen de eigen organisatie. Meestal houdt dit in dat een afdeling in een vroeger stadium van de beleidsvorming aan tafel wil komen te zitten en invloed wil kunnen uitoefenen.

Vroeger aan tafel komen klinkt mooi, maar wat betekent dat als het gaat om de strategie? Veel organisaties hanteren een cyclus van 4 of 5 jaar voor een strategie. Deze strategie of meerjaren-koers wordt dan vastgelegd in een overkoepelend strategiedocument. Onafhankelijk van het type organisatie waarbinnen je actief bent, zitten er meestal een aantal vaste elementen in hoe zo'n strategie tot stand komt: analyse (intern/extern), selectie van kernthema's en de uitwerking van hoe een organisatie om wil gaan met die thema's. Wanneer je als afdeling al vroeg betrokken bent bij de analyse-fase, dan weet je wat er gaat spelen en hoe het management tegen bepaalde thema's aankijkt. Daarmee kan je je voordeel doen als de strategie in de jaren erna uitgerold wordt in projecten en op andere manieren door de organisatie heen.

  

  

Stap 3: De visie op communicatie

De visie op communicatie speelt een belangrijk rol bij de positionering van de afdeling communicatie. Hierbij is zowel de visie vanuit het management van belang, als de visie van de afdeling zelf. Eigenlijk draait het daarbij om de vragen "Waar ben je van als afdeling?" en "Welke belofte doe je aan de rest van de organisatie?". De visie vanuit het management zal zich eveneens richten op de betekenis van het begrip communicatie in brede zin. Dus in welke mate het van belang wordt geacht.

Door de discussie over de visie op communicatie visueel te maken, kan je met je team makkelijker een gesprek voeren. Bijvoorbeeld door te kijken welke rol je nu eigenlijk hebt binnen de organisatie en waar je naar toe wilt als afdeling. In dit onderstaande rollenmodel wordt de relatie met de interne klant afgezet tegen de complexiteit van de werkzaamheden die de afdeling verricht. Een simpele tool die tot interessante inzichten kan leiden.

  

  

  

Grip krijgen op de positie en rol die de afdeling communicatie heeft, is cruciaal om de positionering goed in te vullen. Dit model geeft een aantal typeringen weer van de rol die de afdeling kan hebben. Een interessante oefening om de huidige en gewenste plaats van de afdeling te verkennen. Het model is ook goed bruikbaar in discussies met management over de afdeling. Lees er ook meer over in dit artikel.

Het rolmodel voor afdelingen communicatie wordt ook gebruikt in de speciale Afdelingsscan die je hier zelf kunt maken voor je eigen afdeling. Dit geeft je duidelijk zicht op waar je staat als afdeling en waar je heen wilt.

Stap 4: Scenario's formuleren en keuzes maken

Met het in kaart brengen van de uitgangssituatie van de afdeling, een analyse van de organisatiestrategie en de visie op communicatie, ligt er een goed fundament om scenario's te gaan formuleren voor mogelijke positioneringen van de afdeling communicatie. Deze scenario's bevatten dan bijvoorbeeld verschillende thema's en bewegingen die de afdeling kan kiezen. Gebaseerd op het voorwerk en met elk zo z'n eigen voor- en nadelen.

In de onderstaande afbeelding zijn diverse bewegingen voor een afdeling communicatie weergegeven die invloed hebben op de mogelijke scenario's voor de positionering. Door als afdeling hierin een aantal keuzes te maken kan je eenvoudiger komen tot positioneringsscenario's en de invulling van de betekenis daarvan.

  

  

Stap 5: Een belofte formuleren voor de afdeling

Wanneer je aan de hand van verschillende scenario's een keuze hebt gemaakt voor de positionering van je Afdeling Communicatie kan je dit nog vastleggen in een duidelijke belofte. Een belofte die je als afdeling uitdraagt als centrale boodschap naar collega's toe om de positionering te verduidelijken. Ook om helder te maken waar je wel en dus ook niet meer van bent. Een positionering betekent automatisch dat je keuzes maakt in welke werkzaamheden en onderwerpen je wel of juist niet (meer) oppakt. Een belofte kan zeker ook de afdeling zelf richting en houvast geven in het verdere proces van het waarmaken en invullen van de positionering. Bijvoorbeeld bij een afdelingsplan of andere manieren waarop de afdeling de positionering verder vastlegt.

Hoe zo'n belofte er uit kan komen te zien kan je in de afbeelding hieronder zien. Dit zijn voorbeelden van beloften die allemaal zo hun eigen lading en impact hebben. Belangrijk is dat de woorden simpel en aansprekend zijn voor je eigen afdeling en dat je het makkelijk over het voetlicht kunt brengen intern.

  

  

Om te komen tot de positionering van je afdeling communicatie kan je dus diverse stappen doorlopen. Uiteindelijk kom je tot een keuze in de positionering door het maken van duidelijke scenario's die de positionering van de afdeling tot leven brengen. Na het maken van een keuze geef je de positionering nog meer invulling door er een kernachtige belofte bij te formuleren. Met deze aanpak zorg je voor een stevige stap in het creëren van een afdeling communicatie die ertoe doet.

Hoe verder?

Dit artikel is een uitgebreid handvat om zelf met de positie van je afdeling communicatie aan de slag te gaan. Heb je na het lezen behoefte aan ondersteuning bij de aanpak? Bekijk dan de mogelijkheden voor je afdeling of team. Ook kan je de Afdelingsscan maken die je helpt de uitgangssituatie van je afdeling in kaart te brengen.

  

  

  

  

  

  

• Trainingen & workshops

  Bekijk de mogelijkheden van een workshop of training voor je eigen afdeling of team.

  

• Blijf op de hoogte

  Ontvang nieuwe artikelen over het positioneren van de communicatie afdeling direct per mail.

  

  

Over dit artikel

In dit artikel staat de eigen aanpak van De Afdeling Communicatie | training & advies uitgebreid weergegeven voor wanneer je als afdeling zelf aan de slag wilt met je positionering. Inspiratiebronnen voor deze aanpak zijn divers, maar een speciale vermelding verdient een boek dat de focus legt op de individuele communicatieadviseur en hoe deze zich naar strategische positie kan bewegen van Karel Winkelaar: De Communicatieadviseur - Naar een strategische positie in de organisatie. Wanneer je als professional meer verdieping en achtergronden zoekt bij dit onderwerp, dan is dit boek zeker een aanrader.

  

Andere artikelen lezen?

• 3 stappen voor meer focus als communicatieafdeling
• Willen en kunnen: werken aan je positie als communicatieadviseur
• Rol en mogelijkheden voor communicatie in de corona-crisis
• Het belang van het communicatieperspectief
• Als communicatieadviseur in een strategische positie komen
• Hoe presteren andere afdelingen communicatie?
• Probleemdenken bij de visievorming voor je afdeling
• Je uitgangssituatie in kaart brengen voor je afdeling
• Het Rolmodel gebruiken bij het positioneren van je afdeling
• Hoe komt verandering tot stand voor je afdeling?