achtergrond : Herpositioneren

De meeste vraagstukken over positionering gaan over producten, diensten of organisaties die al bestaan. Al spreek je over het positioneren ervan, in feite gaat het om herpositioneren. Het lijkt een kwestie van woordgebruik. Dit is niet het geval. Voor de aanpak van het proces maakt dit onderscheid wel degelijk verschil.

Herpositioneren startpunt

Of het nu gaat om een organisatie, product, dienst of afdeling, als deze al enige tijd heeft actief is bestaan er percepties over. Stakeholders en klanten hebben dus een beeld van wie of wat het is. Deze beeldvorming is het startpunt van de positionering.

Vaak is het zo dat het management een koerswijziging wil doorvoeren op de strategie vanwege ambities, concurrenten of marktontwikkelingen. Dit is de input voor de strategische scenario‘s. De bestaande percepties over de organisatie vormen het vertrekpunt. Dit maakt het wezenlijk anders dan het introduceren van bijvoorbeeld een nieuwe organisatie of dienst. Bestaande percepties zijn niet zozeer beperkingen, maar randvoorwaarden voor de mogelijkheden.

Herpositioneren en associaties

De achtergrond voor het belang van bestaande percepties is de manier waarop het brein van mensen werkt. Over alles in de omgeving slaan mensen associaties op. Dus ook over alle organisaties en producten die ze kennen. Deze associaties kunnen sterk of zwak zijn, duidelijk of onduidelijk.

Nieuwe informatie wordt opgeslagen in het geheugen door deze te koppelen aan bestaande informatie. Wat niet als passend wordt ervaren wordt lastig door het geheugen geaccepteerd. Mensen veranderen dus niet makkelijk van gedachten. Voor het herpositioneren van een organisatie zorgt dit voor randvoorwaarden.

De kracht van een goede positionering is mede gebaseerd op de werking van het menselijk brein dat denkt in categorieën en eigenschappen daarbinnen. Een mooi voorbeeld van hoe dit werkt is te zien in een experiment met de wereldberoemde muzikant Ed Sheeran in Melbourne Australië: een live "peep-show" waarbij je voor slechts 2 dollar Ed Sheeran te zien krijgt. Een propositie die mensen in hun hoofd waarschijnlijk niet bij elkaar krijgen. Het klopt simpelweg niet. Dat is de werking van het herpositioneren van merken in een notendop.

Herpositioneren is aanpassen

Zo koos de bank ABN Amro een tijd geleden om zich te positioneren als "De bank anno nu". Waar ze zich voorheen profileerden als "De Bank". De herpositionering was een poging om van de lichte vorm van arrogantie van vroeger, te manoeuvreren naar een meer sympathieke positie. In het licht van het imago van de bancaire sector niet geheel onlogisch. Of mensen zo'n nieuwe positionering accepteren is afhankelijk van of ze geloven in je nieuwe belofte. Associaties laten zich vrijwel nooit veranderen van het ene op het andere moment. Ons geheugen en de associaties passen zich slechts stapsgewijs aan en niet ineens.

In ieder traject waarin herpositioneren een rol speelt moet dus met de bestaande associaties rekening worden gehouden om de strategie succesvol te laten zijn. Het in kaart brengen van deze associaties is daarom noodzakelijk. Als je niet weet welke associaties er zijn, kan je deze ook niet aanpassen op manier die past bij je strategie.

Gerelateerd

• Artikel: 8 redenen om je merk te herpositioneren
• Artikel: Aan de slag met je merk? Kies de juiste aanpak!
• Achtergrond: De merkidentiteit als fundament van het merk
• Diensten: Bekijk hoe we klanten helpen met de positionering
• Case: De herpositionering van Hogeschool Windesheim
• Case: Aedes vereniging van woningcorporaties herpositioneren
• Case: Herpositioneren van samenwerkingsverband AgriFood Capital

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.