De meeste vraagstukken over positionering gaan over producten, diensten of organisaties die al bestaan. Al spreek je over het positioneren ervan, in feite gaat het om herpositioneren. Het lijkt een kwestie van woordgebruik. Dit is niet het geval. Voor de aanpak van het proces maakt dit onderscheid wel degelijk verschil.
Herpositioneren startpunt
Of het nu gaat om een organisatie, product, dienst of afdeling, als deze al enige tijd heeft actief is bestaan er percepties over. Stakeholders en klanten hebben dus een beeld van wie of wat het is. Deze beeldvorming is het startpunt van de positionering.
Vaak is het zo dat het management een koerswijziging wil doorvoeren op de strategie vanwege ambities, concurrenten of marktontwikkelingen. Dit is de input voor de strategische scenario‘s. De bestaande percepties over de organisatie vormen het vertrekpunt. Dit maakt het wezenlijk anders dan het introduceren van bijvoorbeeld een nieuwe organisatie of dienst. Bestaande percepties zijn niet zozeer beperkingen, maar randvoorwaarden voor de mogelijkheden.
Herpositioneren associaties
De achtergrond voor het belang van bestaande percepties is de manier waarop het brein van mensen werkt. Over alles in de omgeving slaan mensen associaties op. Dus ook over alle organisaties en producten die ze kennen. Deze associaties kunnen sterk of zwak zijn, duidelijk of onduidelijk.
Nieuwe informatie wordt opgeslagen in het geheugen door deze te koppelen aan bestaande informatie. Wat niet als passend wordt ervaren wordt lastig door het geheugen geaccepteerd. Mensen veranderen dus niet makkelijk van gedachten. Voor het herpositioneren van een organisatie zorgt dit voor randvoorwaarden.
Herpositioneren is aanpassen
Zo heeft de bank ABN Amro gekozen om zich te positioneren als "De bank anno nu". Waar ze voorheen zich profileerden als "De Bank". De huidige positionering is een poging om van de lichte vorm van arrogantie van vroeger, te manoeuvreren naar een meer sympathieke positie. In het licht van recente ontwikkelingen niet meer dan logisch. Of mensen deze nieuwe positionering accepteren is afhankelijk van of ze geloven in het meer sympathieke gezicht van ABN Amro. Associaties laten zich vrijwel nooit veranderen van het ene op het andere moment. Ons geheugen en de associaties passen zich slechts stapsgewijs aan en niet ineens. De bank heeft dus sowieso nog een lange weg te gaan.
In ieder traject waarin herpositioneren een rol speelt moet dus met de bestaande associaties rekening worden gehouden om de strategie succesvol te laten zijn. Het in kaart brengen van deze associaties is daarom noodzakelijk. Als je niet weet welke associaties er zijn, kan je deze ook niet aanpassen op manier die past bij je strategie.