artikel : Merken met een purpose?

Als het gaat om merken komt het woord purpose enorm veel voorbij. Vaak gaat het dan om de (her)positionering van een merk waarbij aan de purpose gerefereerd wordt. Het woord lijkt in communicatie en marketing dusdanig gemeengoed geworden alsof het voor iedereen duidelijk is wat het is, hoe het zich verhoudt tot de identiteit van je merk en hoe je zo’n purpose eigenlijk formuleert. Dit artikel gaat dieper in op het fenomeen purpose, plaatst het in perspectief en geeft tips voor merken die er mee aan de slag willen gaan.

Wat is purpose eigenlijk?

Net zoals veel begrippen in de marketingcommunicatie en merkenland, kent ook het begrip purpose geen eenduidige definitie. En dat is best lastig. Zeker wanneer je voor je merk aan de slag wilt met het onderwerp en in interne discussies belandt over definities. Denk maar aan die andere populaire term de Why van Simon Sinek. Simpel bekeken is de purpose het doel van een merk. Dus wat je nastreeft als organisatie of merk. In die zin heeft het natuurlijk heel veel raakvlakken met de identiteit van je merk, maar daarover later meer.

Purpose en marketing

De afgelopen tijd heeft het woord purpose vooral lading gekregen door het gebruik ervan in marketingliteratuur: purpose marketing. Marketing die geladen wordt met de insteek om te laten zien wat je als merk voor “goeds” doet in bredere zin dan alleen maar omzet genereren en geld verdienen. Dat goeds betreft vooral het laten zien wat je als merk doet voor de wereld om je heen, de mensen, maatschappij en/of natuur. Zo lijkt ‘purpose’ meer op een weinig oprechte marketingtrend, dan iets wat daadwerkelijk met de identiteit van een merk te maken heeft.

Purpose of purpose washing?

Ieder populair begrip roept ook kritiek en commentaar op. Soms terecht omdat nieuwe begrippen vaak oude wijn in nieuwe zakken zijn, maar soms is kritiek onterecht. Het vele gebruik van purpose als term in vakbladen en blogs leidde dan ook vrij snel tot de kritiek dat veel grotere merken meer aan purpose washing doen, dan dat zij oprecht vanuit de purpose hun merk inrichten en leiden.

Er zijn overigens voldoende bedrijven met geloofwaardige en inspirerende purpose. Het schoenenmerk TOMS zorgt ervoor dat door ieder paar schoenen dat je als consument koopt, mensen in armere landen schoenen, brillen, water en kraampakketten krijgen. Het bedrijf is met die intentie opgericht en wordt ook zo geleid.

  

Afbeelding: de purpose van TOMS

  

De bekende taxi app Uber heeft echter geen smetteloze reputatie. In Nederland werden ongelukken met Ubers breed uitgemeten in de pers. Ongelukken met diverse oorzaken, maar met regelmaat door de ogenschijnlijke onoplettendheid van de chauffeurs. Deze onoplettendheid zou dan als oorzaken hebben dat chauffeurs weinig betaald krijgen en mede daarom lange dagen achter het stuur zitten. Met deze kennis in het achterhoofd is de recente ‘Safety Never Stops’ campagne van Uber (overigens in samenwerking met Veilig Verkeer Nederland) weinig geloofwaardig natuurlijk.

  

Afbeelding: campagne van Uber en VVN (via website Uber)

  

In sommige gevallen valt het wel mee met de purpose washing, maar als merken het erg bont maken en daarnaast bekend zijn, dan is het wachten op een reactie vanuit klanten. Of, zoals in het voorbeeld hieronder, vanuit de media. Komiek Arjen Lubach bespreekt in zijn programma Zondag met Lubach de Great Travel Hack van Shell.

  

  

Purpose en perceptie

Als mensen (en dus ook klanten en andere stakeholders) naar merken kijken doen ze dat vanuit hun ervaring met het merk en de categorie waarin het merk opereert (taxi-apps, banken, etc.). Daarnaast houdt het menselijk brein van consistentie, consequent zijn en ziet het over het algemeen vrij goed als iets niet klopt. De factor vertrouwen is daarbij van groot belang. Voor vertrouwen geldt dat negatieve informatie een veel grotere impact heeft op de beeldvorming dan positieve informatie.

Vanuit die optiek is het niet vreemd dat er zoveel ophef ontstond in Nederland, toen ING aankondigde dat de topman van de bank Ralph Hamers, een flinke loonsverhoging toebedeeld zou krijgen. Als je overigens kijkt naar de purpose van ING zelf, is dit niet direct enorm in tegenspraak met de purpose van ING zelf.

  

Afbeelding: de purpose van ING

  

Purpose, identiteit en de trend van betekenis

Hoe verhoudt zo’n begrip als de purpose van een merk zich nu tot wie een merk is en wil zijn. Als je de kern van wat purpose betekent (het doel dat je als merk nastreeft) voor ogen houdt, dan is deze purpose niks meer of minder dan welke betekenis je als merk wilt hebben voor je omgeving. In die zin ligt het begrip dicht aan tegen andere bekende termen als missie, mission statement, drijfveer en de Why van Simon Sinek.

Waar het bij de Why van Sinek nog draait ‘waarom je eigenlijk doet als merk wat je doet’ (zonder de directe maatschappelijke context), gaat het bij purpose een stap verder. Onder het idee van purpose, ligt de gedachte dat je als merk een bredere verantwoordelijkheid hebt dan alleen het nastreven van winstmaximalisatie en het tevreden houden van aandeelhouders of eigenaren. Merken worden meer gezien als deelnemers en belanghebbenden in een maatschappij. Deze gedachte is in Nederland of wellicht Europa niet zo heel revolutionair eigenlijk, maar de populariteit van purpose komt dan ook over vanuit Amerika. Daar is pas in de loop van 2019 door toonaangevende bedrijven zoals Apple, Coca-Cola en Amazon (verenigd in de Business Roundtable) een statement gemaakt dat bedrijven daar alle burgers moeten dienen, in plaats van alleen de aandeelhouders.

  

Afbeelding: het statement van de Business Roundtable
haalde de cover van het blad Fortune

  

De achtergronden bij de opkomst van het begrip purpose zijn divers, maar wat er zeker mee te maken heeft is de toegenomen aandacht voor het verlangen van mensen/werknemers op een betekenisvolle manier hun werk/leven in te vullen en om een bijdrage te willen leveren aan de wereld om hen heen. Dit is natuurlijk verre van nieuw, maar er is nu wel een populaire en duidelijke term voor als het gaat om hoe merken hier mee om gaan: hun purpose. En dat is geen slechte ontwikkeling uiteraard.

Tips voor merken die aan de slag gaan met hun purpose

Als je als merk aan de slag wilt met je purpose, waar moet je dan eigenlijk op letten? Hieronder enkele tips:

• Zorg ervoor dat je purpose zin heeft en daadwerkelijk iets betekent
• Laat je purpose waarachtig zijn en geloofwaardig (zie ook het voorbeeld van Uber)
• Zoek niet naar onderscheidend vermogen in de woorden van je purpose maar zoek naar iets wat al in je merk aanwezig is
• Het moet toepasbaar zijn voor je hele organisatie en duurzaam te gebruiken zijn
• Betrek medewerkers en stakeholders bij het formuleren, maar houdt als top van de organisatie de regie
• Test je purpose bij medewerkers voordat je er mee naar buiten treed. Snappen ze de boodschap niet of vinden ze deze ongeloofwaardig, ga dan nog even terug naar de tekentafel

Voorbeelden van de purpose van merken

Hieronder vindt je enkele voorbeelden van bekende en minder bekende merken en hun purpose.

Afbeelding: screenshot van de website van Fairphone

  

• De purpose van Schoenenmerk TOMS : Werken aan een beter leven.
• De purpose van ING : Empowering people to stay a step ahead in life and in business.
• De purpose van The Body Shop : Enrich Not Exploit. Het ligt in onze handen.
• De purpose van Dove : Schoonheid is voor iedereen (The Real Beauty Pledge).
• De purpose van Triodos Bank : jouw geld te laten werken aan een mooiere samenleving.
• De purpose van Tony’s Chocolonely : Streven naar slaafvrij chocolade.
• De purpose van Kromkrommmer : Het creëren van impact in de voedselketen.
• De purpose van Fairphone : De smartphone met hart voor mens en planeet.

  

  

De Why-workshop brochure aanvragen?

Aan de slag met de betekenis van uw organisatie? Vraag dan hier eenvoudig de brochure aan met de opzet en het programma van de interactieve Why-workshop. Vul dan onderstaand uw email adres in en u kunt de brochure direct downloaden. Na het klikken op de verzendknop duurt het enkele seconden en dan krijgt u een bevestigingsbericht te zien.

Nieuwsbrief: stuur mij ook de nieuwsbrief over identiteit, merken en positioneren. Aanvraag versturen

  

  

  

---

  

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

  

  

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.

  

  

Gerelateerd

• Artikel: Een krachtige merkbelofte formuleren?
• Case: Een inspirerend merkverhaal voor Ziekenhuis Nij Smellinge
• Case: Een authentieke positionering voor Hogeschool Windesheim
• Case: Merkidentiteit voor een ingenieursbureau RPS
• Diensten: Het positioneren van organisaties