artikel : Echte zorgmerken

Authenticiteit of onderscheidend vermogen voor zorgmerken? Bij het positioneren van merken draait het traditioneel om de zoektocht naar wat maakt een merk anders dan anderen en hoe dit relevant is voor stakeholders. Deze manier van denken is voornamelijk ontstaan vanuit de positioneringsprincipes voor marktmerken. Maar geldt dit wel zo sterk voor zorgmerken.

Traditionele positioneringsprincipes

Door de vanuit overheidswege gestimuleerde marktwerking in de zorgsector ontstaat bij steeds meer zorg- en welzijnsorganisaties de behoefte om zichzelf als een merk te zien en profileren. Maar steeds duidelijker wordt dat voor zorgmerken de traditionele positioneringsprincipes niet de optimale wijze vormen om de positionering in te vullen. Traditioneel draait een positionering om de volgende aspecten: het onderscheidend zijn van een belofte, aansluiten bij relevante klantbehoeften en geloofwaardig zijn van het bewijs.

Een merk moet daarmee dus uniek, sterk en relevant zijn. Geldt dit in dezelfde mate voor zorgmerken? Het lijkt er op van niet. Merken die actief zijn in de zorg- en welzijnssector kennen een ander type markt en daarnaast vormen de medewerkers het klantcontact. De medewerkers vormen het merk. Merken in deze sectoren moeten daarom de benadering van de positionering juist met een karakter passend bij hun aard invullen.

Onderscheidend vermogen zorgmerken?

Voor productmerken bepaalt het zoeken naar overeenkomsten en verschillen met concurrenten, voor een belangrijk deel het positioneringsproces. In de theorie worden dit ook wel de Points of Parity (overeenkomsten) en Points of Difference (verschillen) genoemd. Deze benadering vindt zijn oorsprong in de overtuiging dat merken een woord in het hoofd van klanten moeten bezitten om zich succesvol te handhaven in hun markt. Zo associëren mensen het automerk Volvo het sterkst met het woord veiligheid en KLM met het woord vertrouwd/betrouwbaar. De woorden zijn door middel van consistente communicatie en strategie geclaimd door deze merken. De woorden staan voor een strategie die deze merken voeren.

De voorbeelden van KLM en Volvo geven duidelijk aan dat positioneren voor dergelijke merken sterk gerelateerd is aan het vermogen om je te onderscheiden. Het is daarmee direct gekoppeld aan keuzevrijheid van klanten en kennis bij klanten over het product zelf en mogelijke alternatieven.

Marktwerking zorgmerken?

In de zorg- en welzijnssector wordt marktwerking gestimuleerd. Toch is het de vraag of er een echte marktwerking plaatsheeft in de klassieke zin van het woord. Marktwerking veronderstelt keuzevrijheid en keuzebesef van klanten. Vooral keuzevrijheid veronderstelt een scala aan aanbieders, iets wat heel vaak niet het geval is. Bijvoorbeeld de keuze voor een locatie waar wonen met zorg wordt geboden. Bij een volledige marktwerking is er een directe noodzaak voor onderscheidend vermogen voor merken. Dit dus juist vanwege het bestaan van diverse keuzes voor klanten. Het is onderwerp van doorlopende discussie, maar de meeste organisaties die actief zijn in de zorg- en welzijnssector ervaren niet de marktwerking die een reisbranche kent of de supermarktbranche.

Van mensenwerk naar Mensenmerk

Uit vrijwel ieder onderzoek naar de associaties van klanten bij zorgmerken blijkt dat het merk vooral in de vorm van associaties met personen leeft. Bijvoorbeeld de wijkverpleegkundige, de consulent of de thuishulp. Klanten zien niet een merk, maar zien en kennen vooral de mensen erachter. Een merknaam roept zodoende vooral de associatie met een specifiek persoon op. Niet een corporate story of een slogan. Gedrag en waarden die medewerkers uitdragen naar klanten vormen de basis hiervoor. Dit aspect en de aard van de relatie die medewerkers hebben met klanten vraagt om veel meer aandacht voor dit menselijke aspect bij de invulling van de positionering. Niet alleen door in klassieke zin de medewerkers op de hoogte te brengen en te betrekken bij het merk via internal branding. Dit vindt namelijk plaats nadat een positionering is geformuleerd. Medewerkers moeten juist meer centraal gesteld worden bij het definiëren van de positionering.

Mensenmerk positioneringsprincipes

Hoe heeft dit nu invloed op het positioneren van een zorgmerk? Als je als merk ervan overtuigd bent dat medewerkers centraler moeten staan vanaf het begin van het positioneringsproces, dan moeten medewerkers ook meer betrokken worden. Het uitgangspunt is dat medewerkers de dragers zijn van de identiteit van de organisatie. De identiteit bestaat globaal uit een missie/visie, kernwaarden en merkpersoonlijkheid.

Bij de formulering van een missie en visie ligt het primaat normaliter bij de directie of het MT. De aspecten kernwaarden en merkpersoonlijkheid zijn het punt waar je als mensenmerk de medewerkers bij zou moeten betrekken. Niet door top-down een aantal geformuleerde waarden proberen te implementeren, maar door bottom-up deze aspecten vast te stellen. Welke waarden vinden medewerkers belangrijk en zijn kenmerkend in/voor hun werk? Waarom vinden ze dat? Hoe brengen ze deze volgens zich zelf in de praktijk? Dit soort vragen brengt de motivatie en houding van medewerkers in kaart. Zo wordt het merk authentiek vanuit de identiteit.

• authentiek vanuit de identiteit van de organisatie
• aansluiten bij relevante klantbehoeften
• geloofwaardig van het bewijs

In het geval van kernwaarden loont om deze te scheiden naar cultuurwaarden (in het gedrag verankerd) en ambitiewaarden (wenselijk, maar niet volledig gerealiseerd). Een merk kan dan een combinatie maken tussen herkenbare elementen voor medewerkers en ambities voor de toekomst.

Het uitgangspunt voor zorgmerken is hiermee dus om allereerst een herkenbaar merk te zijn van en voor medewerkers. Zodoende zorg het merk dus voor het optimaal uitdragen ervan door medewerkers. Daarop volgt pas de herkenbaarheid van een merk voor stakeholders.

Gerelateerd

• Case: Een inspirerend merkverhaal voor Ziekenhuis Nij Smellinge
• Case: Merkbeleid voor zorgconcern Cosis
• Dossier: Een praktische kijk op de ontwikkeling van zorgmerken
• Case: Merkadvies voor woonzorgcentrum Het Zand
• Diensten: Het positioneren van organisaties
• Artikel: Meer doen met de Why van je organisatie

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Kennispagina’s

  Lees meer over de achtergronden van het positioneringsproces, identiteit en merken op de verschillende uitgebreide kennispagina’s.