artikel : De kracht van een centraal verhaal

Laatst bewerkt: 8 september 2025

In een tijdperk van snelle veranderingen, toenemende complexiteit en grote maatschappelijke uitdagingen is het voor organisaties essentieel om een helder en krachtig centraal verhaal te hebben. Niet een statische tekst op papier, maar een levend narratief dat richting geeft, inspireert en verbindt.

De vakantieperiode leent zich vaak goed voor het lezen van boeken. Zelf dook ik in het laatste boek Nexus van de schrijver Yuval Noah Harari. Hij is wat bekender van zijn boeken zoals Sapiens en Homo Deus en ook daarin benadrukt hij de cruciale rol van verhalen in menselijke samenlevingen. In zijn recente boek Nexus legt hij uit hoe gedeelde verhalen ons in staat stellen om samen te werken, collectieve doelen te bereiken en complexe structuren op te bouwen. Voor organisaties vormt dit een belangrijke les: een goed centraal verhaal is niet alleen een communicatiemiddel, maar het fundament waarop een sterke interne cultuur, strategische keuzes en externe positionering kunnen worden gebouwd.

Waarom verhalen ons menselijk maken

Volgens Harari onderscheidt het vermogen om verhalen te creëren én te delen ons mensen van andere diersoorten. Terwijl dieren in kleine groepen samenwerken op basis van instinct, kunnen mensen samenwerken in enorme aantallen doordat we gedeelde concepten en symbolen begrijpen. Dit vermogen is daarmee ook de basis van de manier waarop bedrijven en organisaties werken. Harari noemt dit "intersubjectieve realiteiten": ideeën die alleen bestaan in de hoofden van mensen, maar toch immense invloed hebben op ons gedrag.

In organisaties vormen verhalen de basis van samenwerking. Ze verbinden individuele medewerkers met een collectieve missie, ze geven betekenis aan hun werk en zorgen voor een gemeenschappelijk doel. Een goed centraal verhaal versterkt niet alleen de (ervaren) samenhang in een organisatie, maar biedt ook een houvast voor hoe de organisatie zichzelf positioneert in de buitenwereld.

Voorbeeld: een centraal verhaal bij een fusie

Bij een fusie is in meerdere opzichten sprake van de noodzaak tot een nieuw verhaal. Onderstaand een voorbeeld van een centraal verhaal waaraan ik mocht meewerken. Bewust is vanaf het begin gewerkt met de fundamenten van een centraal verhaal in de communicatie. De video gaat over de beginperiode van de fusie, op dit moment is de fusie volledig en wordt het centrale verhaal steeds breder in de organisatie uitgedragen.

Het verhaal is ingestoken vanuit een focus op medewerkers. Twee onderwijsorganisaties gingen samen verder en dit vraagt aandacht voor wat de organisaties en mensen eigenlijk bindt. Door vanaf het begin met een verbindend verhaal te werken kan dit een centrale rol spelen in cultuur en sfeer, communicatie, processen en sturing.

Het centrale verhaal als kompas

Een krachtig verhaal fungeert als een kompas voor de organisatie. Het geeft richting en helpt bij het maken van strategische keuzes. In een wereld waarin prioriteiten soms conflicteren en beslissingen complex zijn, biedt een goed verhaal duidelijkheid en consistentie.

Een voorbeeld hiervan is een middelgroot IT-bedrijf dat zich wilde positioneren als dé expert in cybersecurity voor MKB-bedrijven. Hun centrale verhaal draait om de belofte dat zij "digitale rust" bieden aan ondernemers. Deze belofte is niet slechts een marketingboodschap; het is de kern van hun strategie.

• Strategische keuzes: Het verhaal bepaalt de productontwikkeling, waarbij zij gebruiksvriendelijke en betrouwbare oplossingen ontwikkelen die gericht zijn op MKB bedrijven zonder erg veel technische kennis.
• Interne focus: Medewerkers worden voortdurend herinnerd aan hun rol in het waarmaken van die belofte, wat leidt tot een klantgerichte mindset.
• Externe positionering: Het verhaal resoneert bij hun doelgroep, die hen als betrouwbare partner gaat zien in een complexe digitale wereld.

Een gedeeld verhaal is essentieel

Een centraal verhaal is niet alleen een strategisch instrument, maar ook de basis voor een gedeelde organisatiecultuur. Zoals Harari aangeeft, bieden verhalen een gevoel van verbondenheid en gemeenschappelijkheid. Dit is essentieel in een tijd waarin organisaties steeds diverser worden en teams vaak verspreid werken. Wanneer medewerkers niet alleen begrijpen waar de organisatie voor staat, maar ook voelen dat zij deel uitmaken van dat verhaal, ontstaat er een cultuur die zich aanpast aan uitdagingen en ambities. Het verhaal fungeert als lijm: het houdt mensen bij elkaar, zelfs in moeilijke tijden.

Een krachtig centraal verhaal is niet alleen waardevol binnen de organisatie; het is ook de basis van hoe een organisatie zichzelf positioneert naar de buitenwereld. Een goed verhaal maakt de kernwaarden en missie van een organisatie tastbaar, waardoor het authentieker en geloofwaardiger overkomt.

Een authentiek verhaal?

In een wereld waarin mensen steeds kritischer worden, is authenticiteit essentieel. Een verhaal dat niet alleen verteld, maar ook geleefd wordt, wekt vertrouwen en versterkt de reputatie van de organisatie. Een interessant voorbeeld in dat licht is een verhaal dat Vattenfall de afgelopen jaren heeft gebruikt om haar strategie (en purpose) en ook de positionering vorm te geven: Fossielvrij leven binnen één generatie.

Dit verhaal gebruikte de organisatie jarenlang als slogan in haar communicatie. Een herkenbare slogan die als centraal verhaal diende intern en extern. Zelf was ik wel gecharmeerd van deze insteek vanwege de zeggingskracht en het geformuleerde centrale doel. De vraag is of je deze strategische ambitie tot je slogan voor de buitenwereld moet maken? Is het realistisch, gaat het alleen over energie? Hoeveel invloed heeft de organisatie op het ‘fossielvrij leven’ van consumenten of bedoelen ze alleen de energievoorziening? etc.

Los van deze inhoudelijke vragen realiseer ik me terdege dat een ‘generatie’ doorgaans een periode van 15 jaar behelst en dat het tijdvak waarin de ambitie “fossielvrij leven binnen één generatie” gerealiseerd wordt in de praktijk dus meebeweegt. Ofwel 4 jaar geleden betekende deze claim feitelijk ‘fossielvrij leven in 2036’ en vorig jaar ‘fossielvrij leven in 2039’. Dit maakt de claim minder geloofwaardig en bruikbaar over een langere periode.

Het verhaal van Vattenfall vond de Autoriteit Consument en Markt (ACM) misleidend. Na gesprekken met de ACM besloot Vattenfall de slogan zelf niet meer te gebruiken in de communicatie. Dit terwijl de strekking gewoon gehanteerd blijft. Interessant genoeg zegt Vattenfall zelf dat de slogan niet misleidend is en er juist heel concreet gewerkt wordt aan de energietransitie. De ACM geeft aan dat Vattenfall wel een concreet en meetbaar plan heeft om de ambitie uit de slogan te realiseren, maar dat dit niet tot uiting komt in de boodschap “fossielvrij leven binnen één generatie”. Ofwel: het centrale verhaal is net iets té hoog over.

Een verhaal als verbindende kracht

Naar mijn idee helpen de inzichten uit de boeken van Harari ons vooral te begrijpen waarom een centraal verhaal zo krachtig is. Hij wijst erop dat verhalen pas écht werken als mensen deze verhalen actief delen en ernaar handelen. Voor organisaties betekent dit dat het verhaal niet beperkt moet blijven tot marketing of de directiekamer of dat het te hoog over is. Het moet onderdeel kunnen worden van de dagelijkse praktijk.

Harari benadrukt dat verhalen ons niet alleen verbinden, maar ook in staat stellen om complexe structuren te begrijpen en te navigeren. Voor organisaties die te maken hebben met groei, veranderingen of crises, is een goed verhaal het anker dat stabiliteit biedt en tegelijkertijd vooruitgang mogelijk maakt. Een goed verhaal ontstaat niet vanzelf. Het vraagt om reflectie, samenwerking en consistentie. Stappen om aan te denken zijn:

1. Graven naar de kern. Vraag jezelf af: Wat is het échte doel van onze organisatie? Welke waarden drijven ons? Waar willen we impact maken? Betrek medewerkers
2. Een verhaal moet gedragen worden door iedereen in de organisatie. Organiseer workshops of gesprekken waarin medewerkers hun perspectieven en ideeën delen. Taal is daarbij belangrijk. Daar zit vaak een uitdaging: compleet maar kernachtig, kloppend en het moet raken, zeggingskracht maar geen overpromise.
3. Maak het tastbaar. Vertaal het verhaal naar concrete doelen, acties en communicatie-uitingen. Zorg ervoor dat het verhaal in alles doorklinkt: van interne overleggen tot externe campagnes.
4. Vertel het continu. Een verhaal moet herhaald worden om impact te hebben. Gebruik het in vergaderingen, onboardingprocessen en marketingmaterialen.
5. Evalueer en pas aan. Een verhaal mag groeien. Houd regelmatig reflectiemomenten om te kijken of het verhaal nog aansluit bij de realiteit en ambities van de organisatie.

Verhalen bouwen bruggen naar succes

Een centraal verhaal is geen luxe, maar een noodzaak voor organisaties die succesvol willen zijn. Het is de verbindende kracht die doelen, mensen en acties op één lijn brengt. Zoals Harari benadrukt, zijn verhalen de krachtigste tool die we hebben om samenwerking en vooruitgang te stimuleren. Wil je een verhaal ontwikkelen dat echt impact maakt? Begin dan bij de kern: wat is het gedeelde doel dat uw organisatie vooruitdrijft? Maak dat doel tastbaar, deelbaar en inspirerend, en je zult zien dat een goed verhaal niet alleen de identiteit van je organisatie versterkt, maar ook de sleutel wordt tot je toekomstige succes.

Door: Reinder van Zandvoort | Alle artikelen | LinkedIn

Meer lezen?

• Artikel: Een krachtige merkbelofte formuleren?
• Case: Een inspirerend merkverhaal voor Ziekenhuis Nij Smellinge
• Case: Een authentieke positionering voor Hogeschool Windesheim
• Case: Merkidentiteit voor een ingenieursbureau RPS
• Diensten: Het positioneren van organisaties

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.