Meer doen met de Why van je merk om je merk te positioneren vanuit identiteit en een verhaal

Meer doen met de Why van je organisatie?

Wie zich met merken en identiteit bezig houdt komt regelmatig de 'Why' van Simon Sinek tegen. Uit vakbladen, presentaties en blogs is 'het waarom' van je merk niet meer weg te denken. Ook als adviseur merk ik dat steeds meer klanten vragen om hun “Why" onder woorden en in beeld te brengen. Wat maakt nadenken over je Why zo populair? En waar moet je op letten als je er mee aan de slag gaat?

  

Het idee van de Why en Golden Circle in het kort

Denken over je Why raakt een snaar bij veel bedrijven en organisaties, dat is zeker. Het spreekt mensen aan om over hun bestaansreden, drijfveren en doelen na te denken. Mocht je het gemist hebben, hierbij Sineks idee van de Golden Circle in het kort. Volgens Sinek weten de meeste bedrijven goed 'wat' ze doen (We maken stofzuigers). Ze weten vaak ook heel goed 'hoe' ze dat anders en beter doen dan anderen (Onze stofzuigers verliezen niet aan zuigkracht). Maar slechts weinig bedrijven kunnen uitleggen 'waarom' ze doen wat ze doen (Wij willen mensen helpen met producten die optimaal werken).

Why van Simon Sinek aanpak en voorbeeld

Simon Sinek zegt dat succesvolle bedrijven zich niet van minder succesvolle onderscheiden omdat ze betere producten maken, maar omdat ze beter kunnen aangeven waarom ze dat doen en wat ze ermee willen bereiken. Organisaties die beginnen met hun 'waarom' zijn volgens hem niet alleen succesvoller en innovatiever, bedrijven die hun waarom of purpose vinden, werken ook met meer plezier. Kortgezegd: mensen kopen niet wat je doet, maar waarom je het doet.

  

Een trend van betekenis

Het gedachtegoed van het “waarom” sluit goed aan bij andere managementideeën die op dit moment in trek zijn. In 2012 verscheen het boek Verdraaide Organisaties van Wouter Hart. Een groot succes met meer dan 50.000 verkochte exemplaren en ruim 1.600 dagen een plaats in de top van de best verkochte managementboeken. De kerngedachte van dit populaire boek is dat organisaties die werken vanuit hun bedoeling (bestaansreden), dichter bij de klant staan, beter presteren en gelukkiger medewerkers hebben. Het idee van Simon Sinek en van Wouter Hart sluiten aan op een bredere trend van organisaties en merken die hun betekenis onder woorden willen brengen. Met als doel beter aan te sluiten bij klantbehoeften en/of een gewenste beweging tot stand te brengen. Van winst naar waarde toevoegen dus.

  

De Why vaak nog te veel een doel op zich

Ondanks de populairteit van het denken over je 'waarom' is het formuleren toch nog te vaak een doel op zich. En dat is jammer. Een overheidsorganisatie die als waarom heeft geformuleerd 'een bijdrage leveren aan een veilig Nederland' en dit doet (het 'hoe') door de belangen van de burger centraal te zetten, moet dit wel concreet maken. Bijvoorbeeld door vragen te stellen: wat doe je dan als organisatie en wat doe je wellicht niet meer? Hoe heeft je 'waarom' impact op je dienstverlening? Hoe draag je je 'waarom' uit?

Het is goed te onthouden dat je 'waarom' vooral een startpunt is voor de identiteit en positionering van je merk. Het 'hoe' en het 'wat' van je organisatie moeten evenzoveel aandacht krijgen in het proces. Anders loop je het risico dat je prachtige nieuwe 'waarom' vooral een lege huls wordt.

De vraag 'Waarom doen we wat we doen?' is bedrieglijk eenvoudig. Het antwoord op de vraag is in de praktijk lastig. Net zoals bij aanverwante begrippen zoals de missie of visie, is het moeilijk om bij het beantwoorden van de waarom-vraag niet te vervallen in algemeenheden en om een kern te vinden die iedereen in een organisatie aanspreekt.

Misschien wel omdat het beantwoorden van de waarom-vraag een proces op zich is, maken veel organisaties niet optimaal gebruik van de prachtige Why die ze geformuleerd hebben. Zelf merk ik dit ook in trajecten voor klanten. Al bij de start van een traject moet je duidelijk maken dat het formuleren van de Why slechts een stap is in een langere route. Een stap die momentum creëert om meer te doen met de energie en boodschap die ontstaan.

  

Meer doen met je Why

Mij valt op dat organisaties die aan de slag gaan met hun 'waarom' in veel gevallen bezig zijn met een bredere verandering of beweging. Om het antwoord op de vraag waarom je als bedrijf doet wat je doet optimaal in te zetten, is het goed om het daarom breed in de organisatie te verankeren en te laten aansluiten bij de verandering.

Zeker in grotere organisaties is de behoefte en noodzaak groot om medewerkers mee te nemen in het formuleren van het 'waarom'.Daarvoor moet je eerst de organisatie betrekken bij het antwoord. Laat mensen meepraten, denken en antwoorden op de waarom-vraag. Zo ontstaat een breed gedeeld besef van de bestaansreden van organisatie en drijfveren van mensen.

Wees daarnaast realistisch over het 'hoe' en 'wat' van je organisatie en geef aan op welke manier je met z’n allen daar aan blijft schaven. Je 'waarom' kan je eenvoudig op papier zetten maar daarmee verandert er nog niets binnen je organisatie. Het formuleren van je Why is de fase waarmee je start, daarna komt de vraag hoe je de Why handen en voeten geeft in communicatie, processen en gedrag.

Fasering voorbeeld van de aanpak bij de Why van Simon Sinek

Een praktisch voorbeeld komt van een regionale zorgorganisatie. Zij heeft haar waarom duidelijk geformuleerd: “we willen kwetsbare mensen een gevoel van thuis geven”. Samen met de kernwaarden aandacht, respect en betrouwbaar vormt deze Why een leidraad voor de hele organisatie. In alle teams en afdelingen van de organisatie wordt standaard de vraag gesteld of en hoe mensen zich nog meer en beter thuis kunnen voelen. Het antwoord daarop is divers, soms direct toepasbaar en soms niet. In veel gevallen raakt het antwoord het “hoe” en het “wat” van de organisatie. Ook klanten worden met deze vraag in het achterhoofd constant betrokken bij het verbeteren van de organisatie, medewerkers en haar dienstverlening en processen.

Meer doen met het waarom van je organisatie vraagt dus vooral een blik voorbij de woorden zelf naar de praktijk van alledag. Alleen dan merken klanten en medewerkers doorlopend iets van het antwoord en wordt het antwoord waargemaakt.

  

De Why vertalen naar verhaallijnen

Als eindresultaat van veel Why trajecten ontstaat een prachtige tekst die breed omarmd wordt in een organisatie. Maar wat doe je daar mee? Mooi opmaken en ophangen in vergaderkamers en de kantine? Sommige organisaties vervaardigen op basis van de Why een inspirerende corporate story en maken daar een prachtig boekwerkje van. Dit zijn zeker goede ideeën om mee te starten, maar je kan je Why veel breder uitdragen.

Een mooie manier is om werken met verhaallijnen aan de hand waarvan je je Why en ondersteunende thema’s uitdraagt. Het fundament daarvan wordt gevormd door je Why (drijfveer en doel). Omdat je bij de start van je aanpak al rekening houdt met de implementatie, kan je de Why veel breder en betekenisvoller doorvertalen. De afbeelding hieronder laat een schets zien van hoe je dit kan aanpakken.

  

De Why vertalen naar een corporate story en verhalen in communicatie

  

Een dergelijke aanpak neemt naast de basis van de Why ook de beweging van de organisatie mee vanuit een narratief. Een verhalend perspectief dat je goed en breed kunt toepassen in de communicatie. In een notendop bevat deze aanpak het de volgende stappen:

  • Je start met het vaststellen van je drijfveer en doel (Why) waarbij de vraag centraal staat “wat willen we bereiken en waarom?”.
  • Met dit aspect helder geformuleerd kijk je naar wat je als organisatie tegenhoudt om dit te bereiken? Welke hindernissen ervaart je organisatie? Dat kan in de praktijk van alles zijn. Een gebrek aan tijd, klanten die een andere perceptie hebben van je organisatie of dienstverlening, een complex krachtenveld, een concurrent, etc.
  • Uit de confrontatie van de drijfveer en het doel van je organisatie met de hindernissen ontstaat een scherper beeld van de beweging die je als organisatie wilt gaan maken. Een uitstekend fundament voor een goed verhaal.
  • Waarom je als organisatie in staat bent om deze beweging te maken wordt duidelijk door de kracht van je organisatie te benoemen. Dit kunnen diverse dingen zijn, je dienstverlening, je bekwame medewerkers, de open cultuur van je organisatie, de manier waarop je klanten betrekt bij de dienstverlening, etc. Vaak is dit een combinatie van dingen.
  • Wanneer de basis voor de verhaallijnen staat maak je een doorvertaling naar kernboodschappen voor specifieke doelgroepen en koppel je feiten en cijfers die de verhaallijn ondersteunen eraan.

  

Het scherp en duidelijk formuleren van de drijfveer, het doel, de hindernis en de beweging vormen de basis voor de verdere uitwerking. Onderstaand een afbeelding van de basis zoals een hogeschool dit zou kunnen hanteren. Een duidelijke drijfveer en doel van de organisatie, een omlijnde hindernis en logische beweging die de organisatie dus maakt. Zo’n fundament biedt goede input voor het koppelen van dienstverlening, organisatieverandering en communicatieboodschappen aan duidelijke verhalen. Allemaal gericht op het direct of indirect uitdragen van de Why en identiteit.

Voorbeeld van de Why vertaalt naar een corporate story

  

Een mooi instrument dat nog beter gebruikt kan worden

Door je Why in een breder perspectief te plaatsten, wordt het bruikbaarder voor je organisatie en wordt het zichtbaar en merkbaar. Vooral voor klanten, stakeholders en medewerkers. En dit zijn toch de mensen voor wie je het als organisatie uiteindelijk doet. Het idee achter de Why spreekt mensen aan en kan je goed inzetten om scherpte en beweging aan te brengen binnen een organisatie die verandert. Omdat het idee van de Why raakt aan zowel identiteit als positionering, denk ik dat het goed is om de Why in een breder kader in te zetten bij je proces van identiteitsvorming en positionering. Dan wordt het nog krachtiger.

Heb je vragen of feedback over dit artikel, of wil je sparren over de aanpak van de Why voor je organisatie: neem dan contact met mij op of stuur eenvoudig een bericht via het formulier onderaan de pagina.

  

Reinder van Zandvoort
Positioneringsadviseur
020 - 84 55 327
06-24420603
Stuur een e-mail


Reinder van Zandvoort

  

Meer weten over de positionering van een advocatenkantoor

Meer weten over positioneren?

Lees dan verder op de andere kennispagina's of vraag het boekje over positioneren aan.

lees meer over de Why en positioneren en vraag het boekje aan

lees meer over de Why en aanverwante onderwerpen op de kennispagina's

  

  

Dit artikel delen?

Deel dit artikel via LinkedIn, Twitter of per email.

  

Vragen over de Why?

Heb je vragen over de aanpak van de Why voor je organisatie, stuur dan eenvoudig een bericht via het formulier hieronder. (Na het klikken op de verzendknop duurt het enkele seconden en dan krijg je een bevestigingsbericht te zien).

  

  

Kritiek op de Why

Vrijwel geen managementidee is de afgelopen jaren zo populair geworden als het ‘Why'-verhaal van Simon Sinek. Zijn beroemde TED-talk uit 2009 is nu al meer dan 32 miljoen keer bekeken. Voor wie de presentatie nog nooit heeft gezien, bekijk hier de TED-talk. Als een idee zo populair is roept dit natuurlijk ook kritiek op. Een paar overdenkingen om rekening mee te houden.

Simon Sinek gebruikt als centraal voorbeeld in zijn boeken en presentaties het merk Apple. Volgens hem het voorbeeld van een bedrijf dat handelt vanuit haar Why. De ‘Why” van Apple die hij gebruikt is alleen niet van Apple. Nergens gebruikt Apple deze Why. Het is volledig door Sinek zelf geformuleerd. Het merk Appel spreekt aan, zelf de Why formuleren natuurlijk weer wat minder.

Het handelen vanuit je 'waarom' is een garantie voor succes stelt Sinek. Dat is natuurlijk vragen om kritiek. Een bedrijf als Action is zeer succesvol maar dat heeft niks met hun 'Why' te maken. Talloze start-ups hebben een fantastische 'Why' maar gaan binnen enkele jaren ten onder. Concluderend zegt Sinek ook dat wanneer je als bedrijf je 'Why' niet volgt, je uiteindelijk als bedrijf ten onder gaat. Nu zijn de meeste bedrijven er niet voor eeuwig, dus die claim is moeilijk te controleren. Een van de oudste bedrijven ter wereld, het Japanse Hotel Keiunkan, bestaat sinds 705. Het heeft geen Why geformuleerd en bestaat nog altijd...

Het Golden Circle verhaal van Simon Sinek is geen wetenschappelijke theorie maar vooral een idee. Is het idee van Sinek nu waar? Dat is een lastige vraag. Het is duidelijk geen bewezen methode. Het is een idee dat werkt. Het appelleert aan de behoefte van bedrijven aan zingeving en betekenis in tijden van veranderingen, transformaties en transities. Het biedt management en medewerkers van organisaties een mooie leidraad om te denken over identiteit en drijfveren. Of het idee nu waar is of niet, dat gegeven is al een succes op zich.

  

  

  

CP Positioneringsadvies