achtergrond : Categorienaam & descriptor

Bij merkontwikkeling is de visuele identiteit de meest concrete uitingsvorm van het merk. Ook wordt in de huisstijl het beste zichtbaar wat het merk over zichzelf wil vertellen en uitstralen naar buiten toe. De meeste nadruk ligt veelal op merklogo. Er is een onderdeel van de visuele identiteit dat de percepties van klanten en andere externe stakeholders ook sterk stuurt, maar dat aanzienlijk minder aandacht krijgt: de descriptor.

Descriptor

Een descriptor wordt ook wel categorienaam of verklarende toevoeging genoemd. De meeste voorkomende gebruiksvorm van de descriptor is die van een verklaring van wat een organisatie doet en biedt voor klanten. Hierbij ligt de nadruk vaak op een begrijpelijk aanbod communiceren.

Naarmate een merk meer bekendheid geniet en klanten beter weten wat het aanbod is, schakelen veel merken over naar het gebruik van een slogan in de visuele identiteit in plaats van een descriptor. De schaarse communicatieruimte wordt dan liever gebruikt om het onderscheidend vermogen van het merk te communiceren.

Sturen van percepties

Positioneren is mede gebaseerd op de inzichten uit de categorisatie-theorie. Het menselijke brein kent kenmerken en associaties toe aan begrippen, merken en ideeën. Dit is een manier van informatie opslaan van dingen die je leert, leest en ervaart. Op deze manier ordenen mensen begrippen en informatie en dit zorgt ervoor dat rondom een categorie (bijvoorbeeld melk) een netwerk van associaties ontstaat. Eigenlijk hokjesdenken dus. Merken die bezig zijn met hun uitstraling, kunnen door de keuze voor een aansprekende descriptor zich zelf opvallend en onderscheidend positioneren. Een descriptor geeft mede lading aan het merk en kan de percepties van klanten sterk sturen.

Mengvorm: descriptor-slogan

De laatste jaren zijn er meer mengvormen te zien van een descriptor en een slogan. Het informatieve aspect van een descriptor wordt daarbij gekoppeld aan de meer beloftevolle en emotionele insteek van een slogan.

Het grote voordeel van deze descriptor-slogan is de krachtige combinatie van een appellerende belofte en informatieve van het aanbod van een merk. Als de combinatie informatief en emotioneel aansprekend is, dan werkt deze vorm beter dan een losse descriptor of slogan. Het voorbeeld Agis is overigens na enige tijd gebruikt te zijn toch weer gewijzigd (in "zorgverzekeraar). De reden daarvoor was een storm van kritiek op de term "verbeteraar". Dit werd door het grote publiek en door klanten van Agis gezien als een veel te sterke "overpromise". Dat de mengvorm van descriptor-slogan niet vaker gebruikt wordt, komt waarschijnlijk niet alleen door de relatieve onbekendheid ervan. Het is ook erg lastig om een goede descriptor-slogan te vinden, zowel inhoudelijk als taalkundig, die niet gezocht over komt.

Gerelateerd

• Model: Merkprofilering met de merknaam en slogan
• Artikel: Aan de slag met je merk? Kies de juiste aanpak!
• Artikel: Meer doen met de Why van je organisatie?
• Artikel: Het gebruik van kernwaarden en merkwaarden
• Diensten: Bekijk hoe we klanten helpen met de positionering
• Case: Een authentieke positionering voor Hogeschool Windesheim

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Kennispagina’s

  Lees meer over de achtergronden van het positioneringsproces, identiteit en merken op de verschillende uitgebreide kennispagina’s.