Sinterklaas als merk, kansen voor de positionering

Sinterklaas: u laat kansen liggen voor uw merk!

Sinterklaas als merk ligt onder vuur, de reputatie is nog in tact maar de Sint zal proactiever aan z’n merkenbeleid moeten gaan werken. Een paar overdenkingen voor de goed heilig man en z’n merk-Piet want het is duidelijk dat ze kansen laten liggen.

  

Het merk Sinterklaas kent roerige tijden. Sinds een aantal jaren is Sinterklaas traditiegetrouw niet alleen de periode van een mooi feest voor kinderen maar ook die van discussies over Zwarte Piet. Zwarte Piet die inmiddels in een identiteitscrisis verkeert, maar dat is een ander verhaal. De merk-Piet cq. brandmanager heeft het zwaar met de mislukte introductie vorig jaar van het submerk Regenboog-Piet (toch een soort Crystal Pepsi actie). Dit jaar is de Spaanse-Edelman-Piet gelanceerd en dit lijkt wat beter aan te slaan bij de doelgroep. Om verdere mislukkingen zoals Regenboog-Piet te voorkomen zal Sint echt beter aan z’n merk moeten gaan werken. Daarom dus maar wat goedbedoelde tips voor Sinterklaas.

  

Purpose en Why zijn trending: maak er gebruik van!

Geen merk kan volgens de experts zonder purpose (ook al verschillen de meningen over wat het precies is). Hier liggen natuurlijk kansen voor Sint. Al is het merk Sinterklaas zo zachtjes aan wel toe aan een kleine update van de corporate story en de merkidentiteit.

Wellicht is het een goed idee om wat meer terug te gaan naar de oorsprong van het Sint merk. Iedereen begrijpt dat de Sint gewoon geld moet verdienen, maar zoals de populaire Simon Sinek zegt: “money is a result, not why you do it”. Sint zou zich iets meer moeten afvragen (goed geborgd door diverse brainstormsessies met de Pieten natuurlijk) waarom ze als merk nu eigenlijk doen wat ze doen. Mensen kopen niet wat je doet maar waarom je het doet volgens Sinek. Ik vrees overigens wel dat Sinek bij het opstellen van zijn “Golden Circle" idee buiten de groep schoen-zettende-kinderen heeft gerekend, want die kijken toch echt alleen naar het “what” in de schoen.

  

Bewegingsruimte van de Sint?

Terug naar de roots dus voor Sinterklaas, het DNA van de Sint. Een kleine zoektocht op Wikipedia leert dat de merkessentie van Sinterklaas in het verleden best divers is geweest: een beschermheilige van de kinderen, een boeman en hardhandige pedagoog en een folkloristische kindervriend. Maar ja wat kunnen we hier mee?

  • Het aspect “beschermheilige” is wat lastig naar deze tijd te tillen gezien de voortschrijdende secularisatie vermoed ik..
  • De kindervriend is Sint uiteraard al, dus dat is niet echt een vernieuwing
  • “Boeman” gaat niet echt lekker samen met “kindervriend” en kan zorgen voor conflicterende percepties rondom het merk Sinterklaas, dit kan weer zorgen voor een minder sterke merkherkenning en de deuren voor concurrenten wagenwijd open zetten (waarover later meer).
  • Blijft over “hardhandige pedagoog”....

Dat "hardhandige" was vroeger misschien gangbaar maar daar kom je nu niet meer mee weg. De brandmanager van Sint zou wel de route van pedagoog wat verder kunnen verkennen. Waarom? Simpel: de relatie met de doelgroep kinderen is er al en het biedt mogelijkheden om ver buiten de gangbare periode van nog geen 20 dagen zo rond begin december ook waarde toe te voegen voor de doelgroep. De focus ligt natuurlijk veel te sterk op die 20 dagen en daar alles uit te halen. Maar “denk het eens om”: er zijn 345 (365-20) dagen die Sint nog niet benut!

  

Overweeg het Nijntje-scenario!

Toegegeven, “pedagoog” klinkt weinig sexy en ook nog wat vaag. Maar denk aan het succes van Nijntje en de enorme stretch die dat merk heeft gemaakt: van kinderboeken naar knuffels, servies en zelfs een eigen museum. Een prachtige ambitie voor de nieuwe strategische koers 2018-2023 natuurlijk en een motiverende stip op de horizon van alle hardwerkende Pieten.

  

Sinterklaas als merk positioneren met eigen museum

Afbeelding: dit huidige Sinterklaas museum in Westzaan is natuurlijk heel leuk allemaal maar de Sint moet echt groter denken...

  

Ambitieus maar realistisch

Pas wel op voor te grote ambities. Van bepaalde doelgroepen is het onmogelijk fans te maken voor het merk Sinterklaas….

Sinterklaas als merk positioneren relevant voor de doelgroep

  

Ontdek online!

Sint kan je ouderwets noemen, ik denk dat het merk zelf liever het woord gedegen gebruikt. Maar zoiets als internet kan toch ook de markt van Sinterklaas behoorlijk beïnvloeden. Zo is het een beetje monitoren van concurrentie belangrijk om zicht te houden op bewegingen in de markt. Ook al ben je de enige echte, dit weerhoudt anderen er niet van om een graantje mee te pikken van de kracht van jouw merk en dan is het maar afwachten of ze de reputatie een beetje hoog houden.

  

Sinterklaas als merk positioneren en concurrentie

Concurrentie tiert welig online...

  

Sint zou social media en internet nog wel wat beter kunnen inzetten om de connectie met z’n volgers uit te bouwen en de boodschap over het voetlicht te krijgen. Want ook hier staat de competitie niet stil en werkt hard aan een omvangrijke groep volgers…

  

Sinterklaas als merk online

  

Sinterklaas als merk online en kerstman

De Kerstman kent bijna 10 keer zoveel volgers...

  

Online uitbouwen past trouwens uitstekend in de richting van het genoemde Nijntje-scenario. Denk aan een eigen online retail-kanaal: www.sint-de-webshop.nl. Wat is er mooier dan 365 dagen per jaar merchandise slijten aan enthousiaste brand-advocates! Samenwerking met een grote speler als bol.com kan natuurlijk ook, waarom zelf het wiel uitvinden...

  

Maak de rituelen & verhalen weer relevant!

Vooropgesteld: de Sint heeft een ijzersterk verhaal met veel trouwe fans. Maar her en der een kleine update van wat rituelen en verhalen rondom het merk kan geen kwaad. Het versterkt de merkbelofte door met de juiste bewijsvoering de doelgroepen te overtuigen. Denk aan wat er aan boodschappen en informatie terugkomt in liedjes en gebruiken.

Een hele uitdaging is het verhaal rondom de schoorsteen. Dit is natuurlijk direct al een lastige. Zwarte Piet komt door de schoorsteen om cadeautjes te brengen. Helaas voor de Sint hebben steeds minder huizen een schoorsteen (los van de trent om in nieuwbouwwoningen een designkacheltje met rookkanaal te plaatsen waar Zwarte Piet nooit doorheen kan…). Hoe komt Sint binnen zonder schoorsteen? En waarom dan die roetvegen? Enfin, de boodschap is duidelijk: de schoorsteen moet wijken.

Maar pas op! Aanpassen van rituelen en verhalen van het merk moet wel met beleid gebeuren om de samenhang te behouden. Als de schoorsteen te abrupt geschrapt wordt, dan valt de geloofwaardigheid snel weg. Want wat doen Piet en Amerigo dan nog op het dak?

Hoe dit op te lossen? Eigenlijk is het simpel: de schoorsteen moet over een langere periode uitgefaseerd worden. Denk een jaar of 20. Vanaf nu moet er eerst gewerkt worden aan het minder relevant maken van de schoorsteen in verschillende merkuitingen (denk liedjes en packaging). Tegelijkertijd moet blijken of de doelgroep ook echt minder waarde hecht aan de schoorsteen (uiteraard door uitgebreide merkassociatieonderzoeken). En dan op een dag is de schoorsteen verdwenen zonder dat de doelgroep het echt gemerkt heeft.

Bij de uitvoering van deze strategie kan gedacht worden aan samenwerking met andere sterke merken die bij de doelgroep populair zijn. Denk Nijntje, Woezel en Pip, etc. Deze merken schurken af en toe al tegen de Sint aan en kan in ruil een premium positie geboden worden in de op te richten webshop.

  

Sinterklaas als merk samenwerking

  

Reinder van Zandvoort
Positioneringsadviseur
020 - 84 55 327
06-24420603
Stuur een e-mail


Reinder van Zandvoort

  

Meer weten over positionering

Meer weten over merken & positioneren?

Lees dan verder op de andere kennispagina's of vraag het boekje over positioneren aan.

lees meer over het positioneren van Sinterklaas en vraag het boekje aan

lees meer over het positioneren van Sinterklaas en aanverwante onderwerpen op de kennispagina's

  

  

Dit artikel delen?

Deel dit artikel via LinkedIn, Twitter of per email.

CP Positioneringsadvies