achtergrond : Kernwaarden & merkwaarden

Laatst bewerkt: 4 februari 2026

Voor kernwaarden en merkwaarden is bij de identiteit en positionering een belangrijke rol weggelegd. De impact van deze waarden verschilt wel per merkvraagstuk. Dit wordt nog wel eens over het hoofd gezien. Het vaststellen van de waarden kan op diverse manieren, maar heeft als doel de selectie van korte, betekenisvolle waarden die intern en extern gebruikt worden.

Kernwaarden en merkwaarden worden door vrijwel iedere organisatie gebruikt. Soms als kern van gedrag, als houvast bij verandering, soms als onderdeel van positionering of communicatie. Tegelijkertijd zorgen deze begrippen in de praktijk regelmatig voor verwarring. Wat zijn kernwaarden precies? En wat is het verschil met merkwaarden?

Kernwaarden en merkwaarden vervullen verschillende functies. Kernwaarden hebben vooral betekenis binnen de organisatie en geven richting aan gedrag en cultuur. Merkwaarden spelen een rol in de positionering van een merk en leven in de hoofden van klanten en andere stakeholders. Wanneer deze begrippen door elkaar worden gebruikt, ontstaan onduidelijke keuzes en verwachtingen.

Op deze pagina ga ik dieper in op het onderscheid tussen kernwaarden en merkwaarden . Niet als losstaande definities, maar in relatie tot identiteit, merk en positionering, en met aandacht voor hoe waarden in de praktijk functioneren.

Meer aandacht voor kernwaarden en merkwaarden

Het expliciet maken van kernwaarden en merkwaarden is voor veel organisaties geen dagelijkse bezigheid. Toch is de aandacht voor deze onderwerpen de afgelopen jaren sterk toegenomen. Dat heeft te maken met verschillende ontwikkelingen, zowel binnen als buiten organisaties.

Externe factoren spelen daarbij een belangrijke rol. Organisaties opereren in een omgeving die steeds transparanter wordt. Klanten, medewerkers en andere stakeholders kijken kritischer naar gedrag, maatschappelijke verantwoordelijkheid en geloofwaardigheid. In zo’n context ontstaat de behoefte om expliciet te maken waar een organisatie voor staat en wat zij wil uitstralen.

Ook interne factoren dragen bij aan de populariteit van waarden. Veel organisaties hebben te maken met veranderingen zoals groei, fusies, reorganisaties of cultuurveranderingen. Waarden worden dan ingezet als een gezamenlijk referentiekader: een manier om richting te geven aan gedrag en verwachtingen wanneer structuren en processen in beweging zijn.

Kernwaarden en merkwaarden fungeren in die zin vaak als kompas. Niet omdat ze antwoorden geven op alle vragen, maar omdat ze helpen om keuzes te duiden en consistentie te bewaren.

Begripsverwarring: waar hebben we het eigenlijk over?

Met de toegenomen aandacht voor kernwaarden en merkwaarden neemt ook de begripsverwarring toe. Binnen organisaties ontstaan regelmatig discussies over wat waarden precies zijn en welke rol zij moeten spelen. Die verwarring is niet vreemd.

De begrippen kernwaarden en merkwaarden worden gebruikt binnen verschillende vakgebieden, zoals management, HR, communicatie en marketing. Elk van deze disciplines benadert waarden vanuit een eigen perspectief en met eigen doelen. Daardoor krijgen dezelfde woorden soms een andere betekenis.

Daarnaast zijn er in de loop der tijd veel aanverwante termen ontstaan, zoals cultuurwaarden, gedragswaarden, merkpersoonlijkheid of corporate values. In de praktijk lopen deze begrippen vaak door elkaar, terwijl ze niet allemaal hetzelfde aanduiden.

Juist daarom is het belangrijk om een helder begrippenkader te hanteren. Niet om theoretisch gelijk te krijgen, maar om in de praktijk betere keuzes te maken. Het onderscheid tussen kernwaarden en merkwaarden helpt daarbij, omdat het duidelijk maakt waar waarden hun betekenis krijgen: intern of extern.

Wat zijn kernwaarden eigenlijk?

Kernwaarden zijn iedere organisatie wel bekend, zeker als het gaat om de eigen identiteit. Er is op iedere website van een grotere organisatie wel een pagina gewijd aan de waarden die de organisatie zegt belangrijk te vinden. Daarop wordt dan duidelijk gemaakt welke waarden dit zijn en waarom juist deze waarden van belang zijn voor de organisatie. De essentie van kernwaarden is dat deze zoals de naam al zegt als "kern" gezien kunnen worden van hoe de organisatie haar rol en werkzaamheden wil invullen. Waarden komen primair tot uiting in gedrag, maar gaan leven door ze te omschrijven en vast te leggen.

Kernwaarden maken in die zin ook onderdeel uit van de identiteit van een organisatie. Ze hebben betrekking op de basishouding en het gedrag van mensen binnen de organisatie. Kernwaarden zeggen iets over wat als belangrijk en wenselijk wordt gezien in de manier van werken en samenwerken.

Kernwaarden zijn in principe intern gericht. Ze krijgen betekenis in het dagelijkse gedrag van medewerkers en in de cultuur van de organisatie. Het gaat daarbij niet om onderscheidend vermogen ten opzichte van andere organisaties, maar om herkenbaarheid en samenhang binnen de organisatie zelf.

In de praktijk zijn verschillende typen kernwaarden te onderscheiden. Zo zijn er cultuurwaarden die beschrijven hoe het er feitelijk aan toe gaat binnen de organisatie. Daarnaast zijn er ambitie- of gewenste waarden, die richting geven aan een gewenste ontwikkeling. Ook kunnen er categoriewaarden zijn die sterk samenhangen met de sector waarin een organisatie actief is.

Kernwaarden worden soms gezien als onveranderlijk, maar dat beeld klopt niet helemaal. Ze veranderen doorgaans niet snel, maar kunnen wel verschuiven wanneer de organisatie en haar context veranderen. Juist daarom is het belangrijk om kernwaarden niet alleen vast te leggen, maar ook regelmatig te toetsen aan de praktijk. Het is ook goed om kernwaarden te bekijken op een manier de duidelijk maakt dat er verschillende typen kernwaarden bestaan.

Wilt u meer weten over hoe kernwaarden zich verhouden tot de bredere organisatie-identiteit? Bekijk dan het organisatie-identiteit model dat de relatie tussen verschillende identiteitselementen in kaart brengt.

Wat zijn merkwaarden?

Merkwaarden maken onderdeel uit van de positionering van een merk. Ze hebben betekenis in de hoofden van klanten en andere externe stakeholders en geven richting aan hoe een merk wordt waargenomen. Merkwaarden gaan niet over intern gedrag, maar over de associaties en verwachtingen die een merk oproept.

In tegenstelling tot kernwaarden worden merkwaarden niet primair bepaald door de organisatie zelf. Een organisatie kan formuleren welke waarden zij met haar merk wil uitdragen, maar of die waarden ook daadwerkelijk leven bij de doelgroep, wordt bepaald door perceptie. Zoals merkgoeroe Marty Neumeier stelt: "Het merk is niet zozeer wat een bedrijf zegt dat het is, het is wat anderen zeggen dat het is." Het merk is het domein van de externe stakeholders, in hun hoofden leven (of niet) de merkwaarden van de organisatie.

Merkwaarden moeten daarom geloofwaardig en relevant zijn. Ze kunnen aansluiten op de identiteit van de organisatie, maar dat hoeft niet altijd één op één. Bij dienstverlenende organisaties, waarbij de organisatie en het merk vaak samenvallen, ligt die relatie voor de hand. Bij productmerken of merken met een duidelijke afstand tot de organisatie-identiteit speelt die relatie een minder grote rol.

Merkwaarden worden vaak gebruikt om richting te geven aan communicatie, dienstverlening en merkbeleving. Ze vormen samen met begrippen als merkessentie en merkbelofte een samenhangend kader voor hoe een merk zich positioneert ten opzichte van anderen.

Het verschil tussen kernwaarden en merkwaarden

Er bestaan dus duidelijke verschillen tussen de kernwaarden en merkwaarden, toch worden ze nogal eens met elkaar vermengd. De meningen of dit handig is en kan verschillen sterk. In de praktijk blijkt dat merkwaarden en kernwaarden helemaal niet zo makkelijk te (onder)scheiden zijn van elkaar. Het verschilt per situatie of dit belangrijk is.

Hoewel kernwaarden en merkwaarden vaak in één adem worden genoemd, vervullen zij dus duidelijk verschillende functies. Of beter gezegd, je kunt ze als bedrijf of merk bewust inzetten om verschillende rollen te vervullen. Het belangrijkste onderscheid ligt in waar de waarden betekenis krijgen.

Kernwaarden

• zijn intern gericht
• hebben betekenis binnen de organisatie en sturen gedrag, cultuur en onderlinge samenwerking
• zijn bedoeld om herkenning en samenhang te creëren bij medewerkers en hoeven niet onderscheidend te zijn ten opzichte van andere organisaties

Merkwaarden:

• zijn extern gericht
• hebben betekenis in de hoofden van klanten en andere stakeholders en maken onderdeel uit van de positionering van een merk
• moeten relevant en geloofwaardig zijn en dragen bij aan herkenning en, waar nodig, onderscheid

Dit verschil betekent niet dat kernwaarden en merkwaarden los van elkaar staan. Integendeel. Wanneer de merkwaarden van een organisatie geen aansluiting hebben bij de kernwaarden, ontstaat er spanning. Het merk belooft dan iets wat intern niet wordt waargemaakt, wat op termijn leidt tot een geloofwaardigheidsprobleem. Tegelijkertijd hoeven kernwaarden niet letterlijk te worden vertaald naar merkwaarden. Het gaat om samenhang in betekenis, niet om identieke woorden.

Een organisatie die diensten verleent en waarbij de eigen medewerkers het gezicht vormen (bijvoorbeeld zorgorganisaties of overheidsinstanties) wil juist dat de kernwaarden en merkwaarden goed op elkaar aansluiten. De kernwaarden en merkwaarden moeten op een logische wijze met elkaar verbonden zijn. De organisatie en mensen die er werken willen dan juist dat wie ze zijn, aansluit op wat klanten zien en ervaren.

Moet je daarentegen in de supermarkt kiezen welke cola je mee naar huis neemt, dan zijn de merkwaarden die je aan de beschikbare merken koppelt van belang. Op basis daarvan maak je je keuze. Meestal ontbreekt de kennis over de kernwaarden van de organisatie achter het specifieke merk cola en voor de meeste consumenten is dit ook niet van groot belang. Merkwaarden bepalen dan dus vooral je keuzes.

Kernwaarden en gedrag in de praktijk

Binnen organisaties vormen kernwaarden vaak het fundament onder gewenst gedrag. Tegelijkertijd zijn kernwaarden zonder concrete betekenis voor gedrag kwetsbaar. Ze blijven abstract en worden verschillend geïnterpreteerd, waardoor ze hun richtinggevende functie verliezen.

Daarom worden kernwaarden in de praktijk vaak gekoppeld aan normgedrag. Niet in de vorm van regels of procedures, maar als voorbeelden van hoe waarden zich vertalen naar handelen in het dagelijks werk. Wat betekent een waarde als ‘verantwoordelijkheid’ concreet in de omgang met collega’s, klanten of partners?

Het expliciteren van gedrag maakt kernwaarden toepasbaar. Het helpt medewerkers om waarden niet alleen te begrijpen, maar ook te herkennen in situaties waarin keuzes moeten worden gemaakt. Daarmee worden kernwaarden een sturingsprincipe in plaats van een abstract ideaal.

Tegelijkertijd vraagt dit om realisme. Gedrag verandert niet automatisch door het formuleren van waarden. Waarden raken aan overtuigingen en basishoudingen, en die zijn vaak diep verankerd. Kernwaarden werken alleen wanneer ze aansluiten bij wat in de organisatie daadwerkelijk mogelijk en geloofwaardig is.

Kernwaarden en verandering

In veel verandertrajecten spelen kernwaarden een centrale rol. Organisaties gebruiken waarden om een gewenste cultuurverandering te duiden of om richting te geven aan nieuw gedrag. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij strategiewijzigingen, reorganisaties of veranderingen in de manier van werken.

Een veelvoorkomende valkuil is dat nieuwe kernwaarden top-down worden geformuleerd en vervolgens gecommuniceerd. Ook wanneer deze waarden inhoudelijk logisch zijn, blijft het effect vaak beperkt. Medewerkers ervaren waarden als persoonlijk en herkennen zich niet vanzelfsprekend in een opgelegd waardenkader.

Effectieve verandering vraagt om aansluiting bij de bestaande situatie. Binnen iedere organisatie leven al opvattingen over wat belangrijk is en welk gedrag normaal wordt gevonden. Het negeren van die bestaande waarden leidt tot weerstand of vrijblijvendheid.

Daarom is het in veel gevallen zinvol om onderscheid te maken tussen de huidige situatie en de gewenste situatie. Door expliciet te maken waar de organisatie nu staat en welke ontwikkeling zij wil doormaken, kunnen kernwaarden dienen als brug tussen heden en toekomst. Betrokkenheid van medewerkers vergroot daarbij het draagvlak en de geloofwaardigheid van de waarden.

Merkwaarden: relevantie en onderscheid

Bij merkwaarden spelen andere vragen dan bij kernwaarden. Merkwaarden moeten betekenis hebben voor klanten en andere externe stakeholders. Dat betekent dat relevantie een belangrijk criterium is. Waarden die intern logisch klinken, maar extern geen betekenis hebben, dragen niet bij aan een sterke positionering.

Daarnaast speelt onderscheid een rol. In sommige markten is het belangrijk om als merk op een herkenbare manier anders te zijn dan concurrenten. In andere contexten, zoals bij maatschappelijke organisaties of publieke instellingen, ligt de nadruk minder op onderscheid en meer op herkenning en vertrouwen.

Onderscheid in merkwaarden is altijd contextafhankelijk. Veel merken opereren in sectoren waar vergelijkbare waarden dominant zijn. Dat maakt het lastig om op basis van waarden alleen een scherp profiel te creëren. Het risico is dat merken inwisselbaar worden, doordat ze vergelijkbare termen gebruiken zonder deze concreet te maken.

Dat merken binnen een sector vaak op elkaar lijken zie je dagelijks terug in bijvoorbeeld reclames. Hierboven staan de reclames afgebeeld van 3 cognac merken: Hennessy, Remy Martin en Martell. Opvallend is de sterke overeenkomst tussen de reclame-uitingen. Merken kunnen in hun merkwaarden gebruik maken van overeenkomsten en verschillen tussen henzelf en concurrenten. Het is dan wel noodzakelijk om dit scherp uit te werken omdat je anders inwisselbaar wordt voor klanten.

Merkwaarden krijgen pas betekenis wanneer ze consequent worden doorvertaald naar communicatie, dienstverlening en gedrag. Ze zijn geen claims, maar richtinggevende begrippen die moeten worden waargemaakt in de praktijk. Zonder die doorvertaling blijven merkwaarden abstract en weinig onderscheidend.

Kernwaarden en merkwaarden ontwikkelen

Het ontwikkelen van kernwaarden en merkwaarden is geen vastomlijnd proces met een standaard stappenplan. De aanpak hangt sterk af van de context, de fase waarin een organisatie zich bevindt en de rol die waarden moeten spelen.

• Bij kernwaarden ligt de nadruk vaak op het blootleggen en expliciteren van wat al aanwezig is.
• Dat vraagt om reflectie, dialoog en soms confrontatie.
• De manier waarop dit proces wordt ingericht, zegt veel over de organisatie zelf en beïnvloedt het draagvlak voor de uitkomst.

• Bij merkwaarden ligt de nadruk meer op analyse van de externe omgeving.
• Inzicht in klanten, stakeholders, concurrenten en context is bepalend voor welke waarden relevant en geloofwaardig zijn.
• De relatie met de organisatie-identiteit speelt daarbij een belangrijke rol, maar is niet altijd doorslaggevend.

In de praktijk komt de volgende situatie vaak voor. Bij een organisatie zijn er ergens wel kernwaarden geformuleerd. Al zijn deze bestaande kernwaarden met een vrij select gezelschap binnen de organisatie opgesteld en worden ze binnen een organisatie verder niet sterk geïmplementeerd. Dat betekent zeer waarschijnlijk dat deze waarden niet als sterk gedeelde waarden binnen de organisatie leven.

Met een wijziging in de strategie en hernieuwde aandacht voor identiteit ontstaat een behoefte om wel gezamenlijk duidelijke kernwaarden bloot te leggen en handen en voeten te geven middels normgedrag en communicatie. Op deze wijze kunnen de kernwaarden een belangrijke rol gaan spelen in de nieuwe strategie.

Dan ontstaat de vraag: hoe pak je het formuleren of ontdekken van kernwaarden nu aan? Er is geen echte methode volgens het boekje die aansluit op iedere praktijk. Als je als adviseur binnen een organisatie werkzaam bent en je krijgt een vraag om met kernwaarden aan de slag te gaan, is het goed om in beeld te hebben waar je organisatie nu eigenlijk staat? Hoe groot is de verandering die je organisatie doormaakt? Loont het om een duidelijke ist-soll analyse te gaan maken? Ziet het management de meerwaarde van het betrekken van en de interactie aangaan met medewerkers in? Etc.

Wat van groot belang is om mee te nemen bij de keuze voor de inrichting van het proces, is dat de manier waarop je de kernwaarden gaat ontdekken heel veel zegt over wie de organisatie eigenlijk is. Naast de context van de vraag zijn er ook invullingsaspecten die een grote rol hebben op een soepel proces:

• Regie & sturing: Is de top van de organisatie echt betrokken bij het onderwerp? Wie is eigenaar van het proces?
• Betrokkenheid: In welke mate ga je medewerkers betrekken bij het ontdekken van de kernwaarden?
• Tijd: Binnen welke termijn moeten er resultaten liggen?
• Scope: Koppel je het ontdekken van de kernwaarden aan andere processen zoals internal branding?

Waarden als fundament, niet als etiket

Zoals duidelijk wordt in deze beschouwing van de begrippen kernwaarden en merkwaarden, zijn het geen doelen op zich en geen etiketten die los kunnen worden geplakt op een organisatie of merk. Ze functioneren als fundament onder identiteit, positionering en gedrag.

Wanneer waarden worden ingezet als instrument om richting te geven aan keuzes en betekenis te creëren, kunnen zij bijdragen aan samenhang en geloofwaardigheid. Wanneer ze worden gebruikt als communicatieve laag zonder verankering in de praktijk, verliezen ze snel hun waarde.

De kracht van kernwaarden en merkwaarden zit niet in de woorden zelf, maar in de manier waarop zij worden begrepen, gebruikt en waargemaakt.

Door: Reinder van Zandvoort

delen :

Meer weten?

• Diensten: Identiteitsontwikkeling voor organisaties
• Case: Aanscherping identiteit en merkbelofte Mapei Nederland
• Case: Ontwikkeling identiteit psychiatrisch centrum
• Case: Een stevige merkidentiteit voor ingenieursbureau RPS
• Artikel: Kernwaarden verbinden met je ambitie
• Artikel: Merken met een purpose?
• Artikel: Meer doen met de Why van je organisatie?
• Model: Soorten kernwaarden
• Model: Organisatie-identiteit model

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.