Merkontwikkeling en stakeholders erbij betrekken header

Bij het positioneren van een merken en organisaties komt na het vaststellen van de identiteit, de vertaalslag naar het extern merkbeeld. Door stakeholders met wie het merk relaties moet onderhouden en opbouwen vroeg bij het proces van merkontwikkeling te betrekken, ontstaat een meer betekenisvol merk. Onderscheidend vermogen en herkenbaarheid van een merk worden ingebed in wat stakeholders bezig houdt en van waarde vinden in de relatie met het merk.

  

Aandacht voor stakeholders

Zowel voor marktmerken als voor maatschappelijke merken is er steeds meer aandacht voor de relaties met stakeholders in de positionering. Traditioneel worden de belangrijkste stakeholders (waaronder klanten) geraadpleegd om te achterhalen wat het eigen merk relevant maakt in het kader van hun behoeften. Het uitgangspunt is daarbij dat het merk onderscheidend moet zijn ten opzichte van concurrenten. Toch kunnen stakeholders meer bijdragen aan de positionering van het merk dan wat uit behoeftenonderzoek naar voren komt. Bijvoorbeeld al bij de vaststelling van het bestaansrecht van een merk.

  

Betekenis ontleden

Hoe je als merk betekenis hebt voor stakeholders kan op vele manieren worden genalyseerd. Een veelgebruikte manier is om met key-stakeholders kwalitatieve gesprekken te voeren. Op deze manier kan je als merk dieper ingaan op de relatie die je hebt met de stakeholders en ook hoe deze relatie verbeterd kan worden.

Het onderstaande schema geeft een voorbeeld weer van een manier waarop je als merk betekenisvol kunt zijn. Het schema heeft de facetten herkenbaar / waardevol / toegankelijk als uitgangspunten. Door deze ook in de dialoog met stakeholders centraal te stellen en van invulling te voorzien, kan de specifieke betekenis van het merk voor hen boven tafel worden gebracht.

Betekenis merk model

  

Beeldvorming en gedrag

Wanneer je als merk al in een vroege fase van merkontwikkeling stakeholders actief betrekt zit hier ontegenzeggelijk een signaal in. Je communiceert niet alleen dat je hen van belang vindt voor je merk, je verbindt er door ze betrekken ook direct acties aan. Door als merk zichtbaar voor een dialoog te kiezen en interactie te gebruiken om je merk betekenisvoller te maken, heeft dat proces ook weer invloed op de beeldvorming van deze stakeholders over je merk. Deze opzet werkt zodoende als input voor je merk en als proces voor het merkbeeld.

  

Resultaten gebruiken

Wanneer je als merk op deze manier je stakeholders betrekt, leidt dat tot resultaten die je goed kunt gebruiken in management-discussies over je bestaansrecht en de koers van je merk. Combineer bijvoorbeeld grafische uitwerkingen (zie het voorbeeld hieronder) met concrete opmerkingen en statements van stakeholders uit de gehouden interviews. Op deze manier verlevendig je de merkrelaties en kan je ze een plaats geven in de merkontwikkeling.

Score merk afbeelding

  

Meer weten?

Wilt u meer weten over hoe u uw merkrelaties kunt betrekken bij de ontwikkeling van uw merk? Neem dan contact op met CP om hierover eens van gedachten te wisselen. Aan de hand van voorbeelden en aanscherping van uw vraagstuk merkt u dan direct of het voor uw situatie bruikbaar is.

Reinder van Zandvoort
Positioneringsadviseur CP
06-24420603
Stuur een e-mail

Reinder van Zandvoort


CP Positioneringsadvies