case : herpositionering TBS-kliniek

De organisatie bevindt zich in een transitie van een klassieke tbs-kliniek naar een specialistisch psychiatrische behandelinstelling voor met name vreemdelingen. De huidige en toekomstige patië̈nten in Veldzicht hebben een civielrechtelijke of strafrechtelijke titel, al dan niet met een andere culturele achtergrond. Ook behandelt Veldzicht vreemdelingen met een ernstige psychiatrische stoornis. Daarnaast heeft het een Intensive Care Unit waar tbs-gestelden verblijven.

De organisatie heeft zowel gesloten als open afdelingen en bedient zich van stepped-care in een behandelvriendelijke omgeving met diverse faciliteiten. Een goede samenwerking met ketenpartners zoals GGZ-instellingen, gemeenten, Immigratie- en Naturalisatiedienst, het COA, Dienst Terugkeer en Vertrek en contacten over de hele wereld, geven patiënten een optimale aansluiting op vervolglocaties- en instellingen binnen en buiten Nederland.

Het werkveld is inhoudelijk complex en maatschappelijk gevoelig. In het publieke debat bestaat vaak een eenzijdig en negatief beeld rond tbs, terwijl de dagelijkse praktijk veel genuanceerder is. Dat spanningsveld vormde de aanleiding om kritisch te kijken naar de positionering van de organisatie.

Organisatie in één oogopslag

• Opdrachtgever: Veldzicht
  Sector: Zorg / Dienst Justitiële Inrichtingen
  Type: Positionering & profilering
  Locatie: Balkbrug
  Website: www.ctpveldzicht.nl

• 

De uitdaging – een eigen verhaal in een complex speelveld

De bestaande positionering bood onvoldoende houvast om het eigen verhaal helder en consistent te vertellen. In communicatie was het lastig om afstand te nemen van het dominante beeld rond tbs, zonder de ernst en complexiteit van het onderwerp te ontkennen.

De centrale vraag was hoe de organisatie zich kan positioneren als een professionele en maatschappelijk relevante partij, met aandacht voor veiligheid, zorg en perspectief. Daarbij moest de positionering intern herkenbaar zijn en extern geloofwaardig, richting media, beleidsmakers en andere stakeholders.

Onze aanpak – rol, betekenis en context expliciteren

Het traject startte met het scherp krijgen van de rol en betekenis van de organisatie binnen het bredere veld van forensische zorg, justitie en maatschappij. Door gesprekken met betrokkenen en analyse van bestaande communicatie werd duidelijk waar spanning zat en waar juist ruimte was om het verhaal sterker te positioneren.

De aanpak richtte zich op het verbinden van inhoud, context en maatschappelijke opdracht, zodat de positionering niet alleen communicatief werkt, maar ook richting geeft aan keuzes en gedrag.

Onderdeel van het traject:

• Analyse van het maatschappelijke en communicatieve speelveld
• Gesprekken met betrokkenen over rol, opdracht en dilemma’s
• Verhelderen van kernwaarden en uitgangspunten
• Formuleren van een positionering die nuance en duidelijkheid combineert
• Toetsen van de positionering op herkenbaarheid en geloofwaardigheid

Het resultaat – meer houvast en een duidelijker profiel

Het traject resulteerde in een herpositionering die de organisatie helpt om met meer samenhang en overtuiging te communiceren. De positionering biedt een kader om het eigen verhaal te vertellen, met aandacht voor veiligheid, zorg en perspectief, en met oog voor de maatschappelijke gevoeligheid van het onderwerp.

Intern zorgt de herpositionering voor een gedeelde taal en meer houvast. Extern biedt zij richting voor communicatie en positionering in een complex en kritisch speelveld.

Concrete opbrengsten:

• Een heldere en gedragen herpositionering
• Meer samenhang en consistentie in communicatie
• Een genuanceerd verhaal dat recht doet aan de maatschappelijke context
• Houvast voor toekomstige communicatie en profilering
• Een sterker en duidelijker profiel in het publieke debat

Opdrachtgever aan het woord

Misschien wel het moeilijkste en belangrijkste onderdeel in deze positionering, is de verandering van het beeld van Veldzicht als tbs-kliniek naar een specialistische psychiatrische behandelinstelling. De verbintenis tussen Veldzicht en tbs is eeuwenoud en is zo ingesleten in het werkveld en de directe omgeving van de kliniek, dat het een hele klus is om dit om te buigen.

Door de manier van werken van CP Positioneringsadvies worden we op een heel prettige manier begeleid naar het einddoel, waarbij je bewustwordingsproces enorm wordt geprikkeld. Het mooie is dat medewerkers dit zelf aangeven na afloop van werksessies. Dit draagt op een positieve manier bij aan het komen tot een gedragen keuze.

Meer uit onze praktijk

• Diensten: Het positioneren van organisaties & corporate merken
• Artikel: Meer doen met de Why van je organisatie?
• Case: Merkadvies woonzorgcentrum
• Case: Merkverhaal voor ziekenhuis Nij Smellinghe

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

Meer klantcases

Meer klantcases bekijken? Klik op een case hieronder:

ROC Drenthe College : positionering (onderwijs)
Ekelmans & Meijer : positionering (zakelijke dienstverlening)
ROC Zadkine : positionering (onderwijs)
AgriFood Capital : herpositionering (netwerk / overheid)
Hogeschool Windesheim : positionering (onderwijs)
BrabantZorg : positionering afdeling communicatie (zorg)
OSG Piter Jelles : strategisch perspectief (onderwijs)
BarentsKrans advocaten : positionering (zakelijke dienstverlening)
Ziekenhuis Nij Smellinghe : merkverhaal (zorg)
RPS : merkidentiteit (bouw/advies)
Nationaal Archief : merkenbeleid (overheid)
CTP Veldzicht : identiteitsontwikkeling (overheid/zorg)
ROC Nova College : positionering (onderwijs)
Cosis : merkenbeleid (zorg)
Aedes : positionering (belangenorganisatie)
Het Zand : merkadvies & profilering (zorg)
Veldzicht : herpositionering (zorg/justitie)
Cosis label/afdeling : positionering (zorg)
Branchevereniging NPN : workshop positioneren (belangenbehartiging)
Capra Advocaten : merkidentiteit (zakelijke dienstverlening)
Freia : positioneringsworkshops (HRD)
BrabantWonen & BrabantZorg : merkarchitectuur (wonen & zorg)
Maan Group : herpositionering & merkarchitectuur (industrie)