Een merk bevat een belofte naar potentiële klanten. Albert Heijn belooft ons impliciet betaalbare alledaagse producten en toegang tot bijzondere lekkernijen. De Hema wil het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker maken. Een merkbelofte heeft als doel klanten aantrekken en laten terug komen. Hoe krachtig is uw eigen merkbelofte?

De merkbelofte: wat belooft je merk?

Wanneer je als organisatie wilt dat klanten voor je merk kiezen, dan moet je merk een aantrekkelijke belofte doen. Hoe komt je tot zo’n merkbelofte? Als een merkbelofte gereed is lijkt het zo simpel. Maar het is niet altijd zo makkelijk om wat je merk belooft op papier te krijgen. In De Wereld Draait Door heeft zelfs de eindredacteur van Harper’s Bazaar, het oudste modeblad ter wereld, hier duidelijk moeite mee.


Eindredacteur Cécile Narinx van Harper's Bazaar vindt het duidelijk lastig de merkbelofte van Harper’s Bazaar aan Matthijs van Nieuwkerk duidelijk te maken (vanaf 01:00). Uiteindelijk somt ze enkele eigenschappen op van het blad waarin het volgens haar verschilt van concurrenten. Een heldere belofte van het merk over het voetlicht brengen lukt haar echter niet. Vanuit communicatief oogpunt eigenlijk een gemiste kans met de ruim 1 miljoen kijkers van DWDD als publiek.


De merkbelofte van een merk is een korte beschrijving wat de organisatie wil bieden aan de buitenwereld. Dit geformuleerd in de taal van de organisatie zelf. De merkbelofte is daarmee een zin of regel die niet direct met de buitenwereld gecommuniceerd wordt als een slogan. Het is een kernachtige formulering waar het merk voor staat.

Het doel van de merkbelofte is daarmee het intern en extern richting geven aan het merk. Als definitie van een merkbelofte kan de volgende aangehouden worden: De impliciete belofte die een merk aan klanten doet via communicatie, gedrag en dienstverlening/producten.

Enkele voorbeelden van merkbeloftes hieronder laten zien op welke manier de merken Hema en Albert Heijn hun merkbelofte hebben ingevuld:

Hema: De Hema belooft het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker te maken.
Albert Heijn: Albert Heijn belooft klanten het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar.

In de praktijk kan je soms met enig zoekwerk wel de belofte van een merk terugvinden op bijvoorbeeld de website, maar zeker niet zo centraal als een slogan voor klanten. Daarvoor moet de merkbelofte creatief vertaald worden naar de belevingswereld van de klant.


Om een merkbelofte succesvol te maken moet het idealiter voldoen aan een aantal kenmerken:

  • De merkbelofte moet een overtuigend en aantrekkelijk voordeel voor klanten overbrengen
  • De merkbelofte moet dit authentiek en geloofwaardig doen
  • De merkbelofte de belofte moet waargemaakt kunnen worden
  • De merkbelofte moet het merk een kernachtig onderscheid geven ten opzichte van concurrenten


Als een merkbelofte goed is opgesteld en gebaseerd is op inzichten in klanten, concurrenten en de eigen kracht, dan is het een bijzonder sterk middel voor een merk. De kracht van een merkbelofte is dat het een compact sturingsmechanisme vormt voor een merk zelf. Het maken van keuzes in communicatie, productaanbod en dienstverlening kan hieraan worden getoetst.

Dit toetsen en helder houden van de merkbelofte is in de praktijk lastig. Een voorbeeld van de Hema laat dit duidelijk zien. Zo heeft de Hema recent een notarisservice in het leven geroepen. Dit houdt in dat je als klant, deels online, een aantal diensten zoals een testament of samenlevingscontract kan regelen bij de Hema. Hema heeft geen notarissen in dienst, maar het bedrijf heeft contracten gesloten met notarissen in Nederland die de dienstverlening uitvoeren onder Hema-vlag.


Notarisservice Hema als belofte

Vanuit de merkbelofte van de Hema kan je je afvragen of dit nog wel past bij wat het merk zegt te beloven aan klanten: "het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker maken"? Zo maakt niemand dagelijks z'n eigen testament op en ook een samenlevingscontract is nauwelijks een dagelijkse behoefte te noemen. De merkbelofte is gebaseerd op de strategie van de Hema dat zij in de kern een boodschappenwinkel wil zijn. Dit houdt volgens de Hema in dat zij voor klanten ergens tussen een supermarkt en een warenhuis in staan. Hier past de notarisservice simpelweg helemaal niet bij.

Waarom is dit vanuit het oogpunt van de merkbelofte nu een risico voor het merk Hema? Het risico voor de Hema is niet zozeer dat de notarisservice nauwelijks aanslaat bij klanten, maar vooral dat klanten de belofte die het merk aan ze doet minder gaan begrijpen. Daarmee ontstaat verwarring over "wat" de Hema klanten te bieden heeft. En juist dan ontstaat er ruimte voor concurrenten. Zeker als deze concurrenten een belofte hebben die helder is en die ze consequent waarmaken.


Een merkbelofte formuleren gaat het beste door met een aantal mensen uit je organisatie om tafel te gaan. Met een groep ga je dan aan slag met de merkbelofte. Hieronder staan een aantal stappen die je met je merk kunt doorlopen om je merkbelofte te formuleren:

* Voorwerk

  • Memo : Noteer op een los vel 3 of 4 woorden waar je aan denkt bij je eigen merk. Leg deze memo apart en bewaar deze.
  • Sterke punten: Som op wat de sterkste punten van je merk zijn. Noteer er eerst zoveel mogelijk en ga dan pas kijken welke echt sterk zijn en welke minder.
  • Voordelen: Noteer wat volgens jou de belangrijkste voordelen van je merk zijn voor klanten. Noteer ook hier weer eerst zoveel mogelijk voordelen en ga daarna kijken welke het belangrijkste zijn.

* Merkbelofte maken

  • Concepten maken: Koppel de sterke punten van je merk aan de voordelen die je hebt genoteerd. Probeer hiervan een merkbelofte te maken in de vorm: “Wij beloven klanten dat wij: ....”
  • Noteer alles: Maak in eerste instantie meerdere merkbeloften en kijk later pas welke krachtig is of hoe je verschillende versies kan combineren tot een kernachtig geheel.
  • Schrappen & schaven: Heel belangrijk: ga pas later schrappen en schaven. In het begin maak je automatisch lange zinnen, dat is juist de bedoeling. Schrappen kan altijd nog.
  • Discussie : Door discussie met je groep werk je toe naar de meest krachtige belofte voor je merk. Gebruik de Memo uit de voorwerk-fase als check of je niets vergeet wat je in het begin had bedacht.


Probeer als groep niet direct een slogan te maken ook al is dat erg verleidelijk. Je slogan is niet gelijk aan je de merkbelofte (noteer uiteraard goed slogan ideeën wel!). Maak meerdere merkbeloften, scherp daarna pas de merkbelofte aan. Haal bijvoorbeeld woorden weg die niks toevoegen. Kijk ook of je in beeld hebt wat klanten belangrijk vinden aan je merk/aanbod en wat concurrenten beloven aan klanten. Dit moet niet gelijk zijn aan wat je eigen merk belooft. Anders begrijpen klanten het onderscheid niet tussen jou en je concurrenten.



Meer weten over het maken van een merkbelofte?

Door een korte workshop of merkmiddag kan een organisatie al een behoorlijke slag maken met het merk en de merkbelofte. Wilt u hier meer over weten? Neem dan contact op met CP om eens van gedachten te wisselen.

boekje over positioneren aanvragen



Meer achtergronden

Wilt u meer lezen over merkidentiteit en positioneren? Lees dan ook de volgende artikelen:

Het belang van identiteit?
Meer over kernwaarden & merkwaarden
Wat is een positionering?
Klanten & cases van CP bekijken
Meer over de dienstverlening van CP


CP Positioneringsadvies