Een aansprekende en scherpe

merkbelofte?

artikel : Merkbelofte formuleren

Een merk bevat een belofte naar potentiële klanten. Albert Heijn belooft ons impliciet betaalbare alledaagse producten en toegang tot bijzondere lekkernijen. De Hema wil het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker maken. Een merkbelofte heeft als doel klanten aantrekken en laten terug komen. Hoe krachtig is uw eigen merkbelofte?

De merkbelofte: wat belooft je merk?

Wanneer je als organisatie wilt dat klanten voor je merk kiezen, dan moet je merk een aantrekkelijke belofte doen. Hoe kom je tot zo’n merkbelofte? Als een merkbelofte gereed is lijkt het zo simpel. Maar het is niet altijd zo makkelijk om wat je merk belooft op papier te krijgen. In De Wereld Draait Door heeft zelfs de eindredacteur van Harper’s Bazaar, het oudste modeblad ter wereld, hier duidelijk moeite mee.

  

  

Eindredacteur Cécile Narinx van Harper's Bazaar vindt het duidelijk lastig de merkbelofte van Harper’s Bazaar aan Matthijs van Nieuwkerk duidelijk te maken (vanaf 01:00). Uiteindelijk somt ze enkele eigenschappen op van het blad waarin het volgens haar verschilt van concurrenten. Een heldere belofte van het merk over het voetlicht brengen lukt haar echter niet. Vanuit communicatief oogpunt eigenlijk een gemiste kans met de ruim 1 miljoen kijkers van DWDD als publiek. Nu is een krachtige merkbelofte kernachtig neerzetten ook lastiger dan het lijkt.

1. Wat is een merkbelofte?

Wat is eigenlijk een merkbelofte? Er bestaan verschillende interpretaties van het begrip en soms verwarring met het begrip slogan. De merkbelofte van een merk is in de kern een korte beschrijving wat de organisatie wil bieden aan de buitenwereld. Dit geformuleerd in de taal van de organisatie zelf. De merkbelofte is daarmee een zin of regel die niet als doel heeft om direct met de buitenwereld gecommuniceerd te worden als slogan. Het is een kernachtige formulering waar het merk voor staat. Het biedt overigens wel de grondslag voor de formulering van een slogan voor je merk.

Het doel van de merkbelofte is daarmee het intern en extern richting geven aan het merk. Als definitie van een merkbelofte kan de volgende aangehouden worden: de impliciete belofte die een merk aan klanten doet via communicatie, gedrag en dienstverlening/producten. Enkele voorbeelden van merkbeloftes hieronder laten zien op welke manier de merken Hema en Albert Heijn hun merkbelofte hebben ingevuld:

  • Hema: De Hema belooft het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker te maken.
  • Albert Heijn: Albert Heijn belooft klanten het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar.
  • Ikea: Ikea belooft betaalbare oplossingen voor beter leven.

In de praktijk kan je soms met enig zoekwerk wel de belofte van een merk terugvinden op bijvoorbeeld de website. De merkbelofte staat echter zeker niet zo centraal als een slogan in de communicatie naar klanten toe. Daarvoor moet de merkbelofte creatief vertaald worden naar de belevingswereld van de klant.

2. Kenmerken van een goede merkbelofte

Om een merkbelofte succesvol te maken moet het idealiter voldoen aan een aantal kenmerken:

  • De merkbelofte moet een overtuigend en aantrekkelijk voordeel voor klanten overbrengen
  • De merkbelofte moet dit authentiek en geloofwaardig doen
  • De merkbelofte moet waargemaakt kunnen worden en de organisatie inspireren
  • De merkbelofte moet het merk een kernachtig onderscheid geven ten opzichte van concurrenten

3. Een merkbelofte moet je blijvend waarmaken

Als een merkbelofte goed is opgesteld en gebaseerd is op inzichten in klanten, concurrenten en de eigen kracht, dan is het een bijzonder sterk middel voor een merk. De kracht van een merkbelofte is dat het een compact sturingsmechanisme vormt voor een merk zelf. Het maken van keuzes in communicatie, productaanbod en dienstverlening kan hieraan worden getoetst.

Dit toetsen en helder houden van de merkbelofte is in de praktijk soms best lastig. Een voorbeeld van de Hema laat dit duidelijk zien. Zo heeft de Hema een aantal jaren geleden een notarisservice in het leven geroepen. Dit houdt in dat je als klant, grotendeels online, zaken zoals een testament of samenlevingscontract kan regelen bij de Hema. Hema heeft geen notarissen in dienst, maar het bedrijf heeft contracten gesloten met notarissen in Nederland die de dienstverlening uitvoeren onder "Hema-vlag".

Notarisservice Hema als belofte

Vanuit de merkbelofte van de Hema kan je je afvragen of dit nog wel past bij wat het merk wil beloven aan klanten: "het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker maken"? Zo maakt niemand dagelijks z'n eigen testament op en ook een samenlevingscontract is nauwelijks een dagelijkse behoefte te noemen. De merkbelofte is gebaseerd op de strategie van de Hema dat zij in de kern een "boodschappenwinkel" wil zijn. Dit houdt volgens de Hema in dat zij voor klanten ergens tussen een supermarkt en een warenhuis in staan. Hier past de notarisservice simpelweg helemaal niet bij.

Waarom is dit vanuit het oogpunt van de merkbelofte nu een risico voor het merk Hema? Het risico voor de Hema is niet zozeer dat de notarisservice nauwelijks aanslaat bij klanten, maar vooral dat klanten de belofte die het merk aan ze doet minder gaan begrijpen. Daarmee ontstaat verwarring over "wat" de Hema klanten te bieden heeft en waar het voor staat. En juist dan ontstaat er ruimte voor concurrenten. Zeker als deze concurrenten een belofte hebben die helder is en die ze consequent waarmaken.

4. Hoe formuleer je een merkbelofte?

Een merkbelofte formuleren kan op uiteenlopende manieren. Dit is sterk afhankelijk van het type merk en situatie. Ondergaat een merk een grote herpositionering, dan is sterke borging bij alle stakeholders raadzaam. Ben je als kleinere organisatie vooral bezig met finetunen van je merkbelofte, dan kan het wat beknopter worden aangepakt.

Deze laatste uitgangssituatie werken we hier kort uit. De insteek van het formuleren van de merkbelofte vindt zijn oorsprong in een simpel en bruikbaar merkmodel dat je merk op 1 A4 krachtig neerzet. Lees er meer over in dit merkmodel Je merk op 1 A4.

Ga je als organisatie met je merkbelofte aan de slag en heb je al veel informatie over je merk, percepties door stakeholders en concurrentie voor handen, dan volstaat een praktische aanpak. Je kan dan met een aantal mensen uit je organisatie om tafel te gaan, zorg voor een brede afspiegeling of doe de exercitie met meerdere groepen. Met de groep ga je dan aan slag met de merkbelofte. Hieronder staan een aantal stappen die je met je merk kunt doorlopen om je merkbelofte te formuleren:

  

Voorwerk

  • Memo : Noteer op een los vel 3 of 4 woorden waar je aan denkt bij je eigen merk. Leg deze memo apart en bewaar deze.
  • Sterke punten: Som op wat de sterkste punten van je merk zijn. Noteer er eerst zoveel mogelijk en ga dan pas kijken welke echt sterk zijn en welke minder.
  • Voordelen: Noteer wat volgens jou de belangrijkste voordelen van je merk zijn voor klanten. Noteer ook hier weer eerst zoveel mogelijk voordelen en ga daarna kijken welke het belangrijkste zijn.

  

Merkbelofte maken

  • Concepten maken: Koppel de sterke punten van je merk aan de voordelen die je hebt genoteerd. Probeer hiervan een merkbelofte te maken in de vorm: “Wij beloven klanten dat wij: ....”
  • Noteer alles: Maak in eerste instantie meerdere merkbeloften en kijk later pas welke krachtig is of hoe je verschillende versies kan combineren tot een kernachtig geheel.
  • Schrappen & schaven: Heel belangrijk: ga pas later schrappen en schaven. In het begin maak je automatisch lange zinnen, dat is juist de bedoeling. Schrappen kan altijd nog.
  • Discussie : Door discussie met je groep werk je toe naar de meest krachtige belofte voor je merk. Gebruik de Memo uit de voorwerk-fase als check of je niets vergeet wat je in het begin had bedacht.

5. Tips & je merkbelofte toetsen

Probeer als groep niet direct een slogan te maken ook al is dat erg verleidelijk. Je slogan is niet gelijk aan je de merkbelofte (noteer uiteraard goed slogan ideeën wel!). Maak meerdere merkbeloften, scherp daarna pas de merkbelofte aan. Haal bijvoorbeeld woorden weg die niks toevoegen. Kijk ook of je in beeld hebt wat klanten belangrijk vinden aan je merk/aanbod en wat concurrenten beloven aan klanten. Dit moet niet gelijk zijn aan wat je eigen merk belooft. Anders begrijpen klanten het onderscheid niet tussen jou en je concurrenten.

  

  


  

  • Boekje over positioneren

    Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

    Vraag het boekje van CP aan over merkbelofte en merken
  • Verder met uw merk in een middag?

    Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

    Bekijk de mogelijkheden voor een workshop met uw merk over de merkbelofte of positionering

  

Gerelateerd

  

Aan de slag met uw merkbelofte?

Wilt u aan de slag met de merkbelofte van uw merk of Heeft u vragen over dit artikel? Neem dan gerust contact op en we helpen u graag verder.

020 - 84 55 327
Stuur een e-mail

  

  • Wat we doen voor klanten?

    CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

    Bekijk de diensten van CP over merkbelofte, identiteit en merken
  • Klantcases

    Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.

    Lees meer in de klantcases over merkbelofte en merken