achtergrond : Herpositioneren

Laatst bewerkt: 9 februari 2026

De meeste vraagstukken over positionering gaan over producten, diensten of organisaties die al bestaan. Ook al spreek je over het positioneren ervan, in feite gaat het om herpositioneren. Het lijkt een kwestie van woordgebruik, maar dit is niet het geval. Voor de aanpak van het proces maakt dit onderscheid wel degelijk verschil.

Wat is herpositioneren?

Herpositioneren is het bewust aanpassen van de positie die een merk, organisatie, product of dienst inneemt in de hoofden van klanten en stakeholders. Anders dan bij het positioneren van iets nieuws, werk je bij herpositioneren altijd met bestaande percepties, associaties en verwachtingen.

  

  

Of het nu gaat om een organisatie, product, dienst of afdeling - als deze al enige tijd actief is, bestaan er percepties over. Stakeholders en klanten hebben een beeld van wie of wat het is. Deze beeldvorming is het startpunt van de herpositionering. Je begint niet met een schone lei, maar met een reeds beschreven bladzijde.

  

  

Het verschil tussen positioneren en herpositioneren

Hoewel de begrippen vaak door elkaar worden gebruikt, is er een fundamenteel verschil tussen positioneren en herpositioneren:

Vaak is het zo dat het management een koerswijziging wil doorvoeren op de strategie vanwege ambities, concurrenten of marktontwikkelingen. Dit is de input voor de strategische scenario's. De bestaande percepties over de organisatie vormen het vertrekpunt. Dit maakt het wezenlijk anders dan het introduceren van bijvoorbeeld een nieuwe organisatie of dienst. Bestaande percepties zijn niet zozeer beperkingen, maar randvoorwaarden voor de mogelijkheden.

Wanneer is herpositioneren nodig?

Er zijn verschillende redenen waarom organisaties besluiten te herpositioneren. Herpositioneren is niet iets dat je "zomaar" doet - het vraagt tijd, geld en organisatievermogen. Maar in bepaalde situaties is het noodzakelijk om relevant te blijven.

  

1. Veranderende marktomstandigheden
De markt waarin je opereert verandert fundamenteel. Denk aan digitalisering, nieuwe technologieën, of verschuivende klantbehoeften. Je oude positie past niet meer bij de nieuwe werkelijkheid.
Voorbeeld: Videotheekketens zoals Video World die niet meegingen met streaming en digitalisering. Of taxibedrijven die Uber en andere ride-sharing apps aanvankelijk negeerden.

2. Nieuwe concurrentie
Er treden nieuwe spelers toe tot de markt die jouw positie bedreigen of die de spelregels veranderen. Je moet je onderscheiden op een andere manier om relevant te blijven.
Voorbeeld: Traditionele warenhuizen zoals V&D en later Hudson's Bay die moesten reageren op de opkomst van online retailers als Bol.com en Zalando. Of Nederlandse banken die moesten reageren op fintech-spelers als bunq en Revolut.

3. Verouderd imago
Het beeld dat mensen van je hebben is achterhaald, stoffig of niet meer passend bij je ambities. Je wilt een moderner, frisser of relevanter imago.
Voorbeeld: Bibliotheken die zich herpositioneerden van "boeken uitlenen" naar "ontmoetingsplekken en kenniscentra". Of de politie die van "handhaver op afstand" naar "zichtbaar en benaderbaar in de wijk" ging.

4. Fusie of overname
Twee of meer organisaties gaan samen, met verschillende posities en reputaties. Je moet tot een nieuwe, gedeelde positie komen die recht doet aan beide merken.
Voorbeeld: De fusie tussen KPN en Getronics. Of de fusie tussen zorgorganisaties die elk een eigen regionale identiteit hadden en samen een nieuwe landelijke positie moesten innemen.

5. Strategische heroriëntatie
De organisatie kiest bewust voor een nieuwe koers: andere doelgroepen, andere producten, andere waarden. De oude positie ondersteunt deze nieuwe koers niet meer.
Voorbeeld: Philips die overstapte van breed elektronica concern naar gefocust healthcare bedrijf. Of ING die van traditionele bank naar "digitale bank voor iedereen" ging.

6. Negatieve publiciteit of reputatieschade
Door incidenten, schandalen of negatieve berichtgeving is je reputatie beschadigd. Je moet actief werken aan herstel en een nieuwe positie innemen.
Voorbeeld: Volkswagen na het dieselschandaal dat zich opnieuw moest positioneren richting duurzaamheid. Of woningcorporaties na de affaire rond Vestia die het vertrouwen moesten herwinnen.

7. Onduidelijke of zwakke positie
Je organisatie heeft geen scherp profiel. Klanten weten niet goed waar je voor staat of waarin je verschilt van concurrenten. Je moet helderheid creëren.
Voorbeeld: Middelgrote adviesbureaus die "full service" zijn maar nergens echt in uitblinken. Of zorgaanbieders die "alles voor iedereen" willen zijn maar daardoor inwisselbaar worden.

8. Internationalisering of schaalvergroting
Je groeit naar nieuwe markten of schaalt op. Je lokale of regionale positie werkt niet meer op grotere schaal. Je hebt een universeler profiel nodig.
Voorbeeld: Regionale zorgaanbieders die fuseren tot landelijke organisaties. Of Nederlandse retailers zoals Action die internationaal gaan en hun propositie moeten aanpassen voor andere markten.

9. Nieuwe wet- en regelgeving
Wettelijke veranderingen maken je oude positie onhoudbaar of bieden nieuwe kansen. Je moet je aanpassen aan het nieuwe speelveld.
Voorbeeld: Energiebedrijven die moesten verduurzamen door klimaatwetgeving en van "fossiele energie" naar "duurzame energie" gingen. Of zorgverzekeraars die door nieuwe zorgwetgeving hun rol moesten herdefiniëren.

  

Meer lezen: 8 redenen om je merk te herpositioneren

  

  

De psychologie achter herpositioneren

Waarom is herpositioneren eigenlijk zo moeilijk? Het antwoord ligt in hoe ons brein werkt. Mensen slaan over alles in hun omgeving associaties op - ook over alle organisaties en producten die ze kennen. Deze associaties kunnen sterk of zwak zijn, duidelijk of onduidelijk.

  

Associaties zijn hardnekkig
Nieuwe informatie wordt opgeslagen in het geheugen door deze te koppelen aan bestaande informatie. Wat niet als passend wordt ervaren, wordt lastig door het geheugen geaccepteerd. Mensen veranderen dus niet makkelijk van gedachten. Voor het herpositioneren van een organisatie zorgt dit voor randvoorwaarden.

Het brein denkt in categorieën
De kracht van een goede positionering is mede gebaseerd op de werking van het menselijk brein dat denkt in categorieën en eigenschappen daarbinnen. Als je al een plek hebt in een categorie ("traditionele bank", "snelle bezorger", "dure koffie"), dan is het lastig om daar een heel andere plek naast in te nemen.

Een mooi voorbeeld: Ed Sheeran
Een mooi voorbeeld van hoe dit werkt is te zien in een experiment met de wereldberoemde muzikant Ed Sheeran in Melbourne, Australië: een live "peep-show" waarbij je voor slechts 2 dollar Ed Sheeran te zien krijgt. Een propositie die mensen in hun hoofd waarschijnlijk niet bij elkaar krijgen. Het klopt simpelweg niet. Dat is de werking van het herpositioneren van merken in een notendop.

  

  

Associaties passen zich stapsgewijs aan
Zo koos de bank ABN AMRO een tijd geleden om zich te positioneren als "De bank anno nu". Waar ze zich voorheen profileerden als "De Bank". De herpositionering was een poging om van de lichte vorm van arrogantie van vroeger, te manoeuvreren naar een meer sympathieke positie. In het licht van het imago van de bancaire sector niet geheel onlogisch.

Of mensen zo'n nieuwe positionering accepteren is afhankelijk van of ze geloven in je nieuwe belofte. Associaties laten zich vrijwel nooit veranderen van het ene op het andere moment. Ons geheugen en de associaties passen zich slechts stapsgewijs aan en niet ineens.

Belangrijkste inzichten voor herpositioneren:

• Je kunt niet zomaar een nieuwe positie claimen die haaks staat op wat mensen denken
• Herpositioneren vraagt tijd - mensen moeten wennen aan een nieuw beeld
• Je moet bouwen op wat al bestaat - niet alles weggooien en opnieuw beginnen
• Geloofwaardigheid is cruciaal - mensen moeten je nieuwe positie kunnen geloven
• Consistentie is noodzakelijk - alles moet de nieuwe positie uitstralen

In ieder traject waarin herpositioneren een rol speelt moet dus met de bestaande associaties rekening worden gehouden om de strategie succesvol te laten zijn. Het in kaart brengen van deze associaties is daarom noodzakelijk. Als je niet weet welke associaties er zijn, kan je deze ook niet aanpassen op een manier die past bij je strategie.

Hoe pak je herpositioneren aan? Stappenplan

Herpositioneren is geen cosmetische operatie die je even snel doorvoert. Het is een strategisch proces dat zorgvuldigheid, onderzoek en doorzettingsvermogen vraagt. Hieronder een globale aanpak in stappen:

  

Meer lezen: Positioneren als proces

  

  

Risico's en valkuilen bij herpositioneren

  

  

Voorbeelden van herpositioneringen

  

Succesvolle herpositioneringen:

Old Spice - Van "zeep voor oude mannen" naar "coole body wash voor jonge mannen"
Old Spice was jarenlang het merk van je opa. Door een briljante campagne ("The Man Your Man Could Smell Like") herpositioneerden ze zich radicaal naar een jong, hip merk. Ze behielden wel de humor en eigenwijsheid die bij het merk hoorde.

Apple - Van "computers voor nerds" naar "lifestyle merk voor creatieven"
In de jaren '90 stond Apple op omvallen. Steve Jobs herpositioneerde het merk van technische computers naar intuïtieve, mooie apparaten voor mensen die "anders denken". Think Different. De technologie werd middel, niet doel.

Burberry - Van "tokkie merk" naar "luxury fashion"
Begin jaren 2000 was Burberry in Groot-Brittannië verworden tot het merk van voetbalhooligans. Door strak te sturen op distributie, campagnes met topmodellen en een terugkeer naar hun roots als luxury merk, herpositioneerden ze succesvol.

  

Minder succesvolle herpositioneringen:

GAP - Nieuw logo in 2010
GAP wilde zich herpositioneren met een nieuw, modern logo. Ze gooiden hun iconische logo weg zonder dat daar een duidelijke strategie achter zat. Na enorme ophef trokken ze het na 6 dagen terug. Les: een nieuw logo is geen herpositionering.

Tropicana - Nieuwe verpakking 2009
Tropicana wilde "moderner" worden en veranderde hun iconische verpakking totaal. Klanten herkenden het product niet meer in de schappen, omzet daalde met 20%. Na 2 maanden gingen ze terug naar de oude verpakking. Les: gooi niet weg wat herkenbaar is.

  

Nederlandse voorbeelden:

Bekijk ook onze case over de herpositionering van een hogeschool, de vereniging van woningcorporaties en AgriFood Capital.

Tips voor succesvol herpositioneren

• Begin met grondig onderzoek - Je kunt niet herpositioneren als je niet weet hoe je nu gezien wordt. Investeer in kwalitatief en kwantitatief onderzoek naar je huidige positie. Vraag klanten, medewerkers, partners: wat zijn de eerste woorden die bij je opkomen als je aan ons denkt?
• Wees realistisch over de afstand - Van "traditioneel" naar "een beetje moderner" is haalbaar. Van "traditioneel" naar "cutting-edge innovatief" niet. Bereken hoeveel stappen je nodig hebt en hoeveel tijd elk stapje kost. Herpositioneren naar iets dat totaal haaks staat op je huidige imago kan 5-10 jaar duren.
• Behoud wat werkt - Niet alles uit je oude positie is slecht. Sterker nog: er zijn waarschijnlijk elementen die je juist moet behouden. Als mensen je zien als "betrouwbaar", "deskundig" of "betaalbaar" en dat is waardevol - houd dat dan vast. Voeg er iets nieuws aan toe in plaats van alles weg te gooien.
• Maak het intern waar voordat je extern gaat - De grootste fout bij herpositioneren is te snel extern communiceren. Zorg eerst dat je organisatie de nieuwe positie kan waarmaken. Train medewerkers, pas processen aan, verbeter producten. Pas dan ga je naar buiten met je nieuwe verhaal. Anders beloof je wat je niet kunt leveren.
• Wees consistent in alles - Herpositioneren lukt alleen als je consistent bent. Elke uiting, elk contactmoment, elke medewerker moet de nieuwe positie uitstralen. Eén tegenstrijdige ervaring kan je nieuwe positie weer onderuit halen. Als je je positioneert als "menselijk en toegankelijk", maar je callcenter is onbereikbaar, geloven mensen je niet.
• Geef het tijd - Herpositioneren is geen sprintje maar een marathon. Reken op minimaal 12-24 maanden voordat je eerste effect ziet in merkonderzoek. Wees geduldig en blijf volhouden. Mensen moeten wennen aan je nieuwe positie, dat gebeurt niet in 3 maanden.
• Meet tussentijds - Volg of je herpositionering werkt door regelmatig te meten. Doe elk half jaar een korte merkperceptie-meting: verschuiven de associaties de goede kant op? Zo niet, dan moet je bijsturen. Maar let op: herpositioneren kost tijd, dus geef niet meteen op na 6 maanden.
• Betrek je medewerkers - Medewerkers zijn je belangrijkste merkambassadeurs. Als zij de nieuwe positie niet begrijpen of er niet in geloven, lukt het niet. Investeer in interne communicatie, workshops, training. Leg uit waarom je herpositioneert, wat het betekent voor hun werk, en hoe zij kunnen bijdragen.

  

Door: Reinder van Zandvoort | Alle artikelen | LinkedIn

---

  

  

  

Veelgestelde vragen over herpositioneren

Meer lezen over herpositioneren en positionering

Achtergrond & modellen

• Wat is positionering? - De basis begrijpen
• Positioneren als proces - Stapsgewijze aanpak
• Merkidentiteit - Het fundament van je merk
• Merkbelofte - Wat beloof je aan klanten?
• Kernwaarden & merkwaarden - De waarden achter je positie

Relevante artikelen

• 8 redenen om je merk te herpositioneren - Wanneer is het nodig?
• Aan de slag met je merk? Kies de juiste aanpak!
• Valkuilen bij strategievorming
• Strategie scenario's voor positionering

Praktijkcases over herpositioneren

• Case: Herpositionering Hogeschool Windesheim
• Case: Aedes vereniging van woningcorporaties
• Case: Herpositioneren AgriFood Capital
• Case: Scherpe positionering advocatenkantoor

Diensten

• Het positioneren van organisaties en corporate merken
• Workshop: Verder met je merk in een middag

  

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

  

• Wat we doen voor klanten

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.