case : advies merkbeleid Nationaal Archief

Het Nationaal Archief in Den Haag beheert de archieven van de landelijke overheid en daarnaast archieven van maatschappelijke organisaties en individuele personen die van nationaal belang zijn (geweest). De organisatie heeft een dubbele focus: enerzijds een zakelijke taak als aanspreekpunt, kenniscentrum en dienstverlener, anderzijds een publieksgerichte rol om de collectie zo toegankelijk mogelijk te maken.

Organisatie in één oogopslag

• Opdrachtgever: Nationaal Archief
  Sector: Overheid
  Locatie: Den Haag
  Dienst: Merkbeleid & positionering
  Website : www.nationaalarchief.nl

• 

De uitdaging – één merk, meerdere rollen en doelgroepen

Het Nationaal Archief heeft als merk een bewegelijk verleden. Waar de Rijksarchiefdienst traditioneel sterk gericht was op archivering en het ondersteunen van Regionaal Historische Centra, is de publieksfunctie in de loop der jaren steeds belangrijker geworden: het ontsluiten van een zeer ruime collectie voor een breed publiek.

Om als organisatie zo helder en herkenbaar mogelijk te positioneren, is besloten om het merkenbeleid tegen het licht te houden. De kernvraag: hoe richt je het merkenbeleid zó in dat het Nationaal Archief herkenbaar blijft als één sterk merk, terwijl je tegelijkertijd recht doet aan de verschillende doelgroepen en taken (zakelijk én publiek)?

Onze aanpak – scenario’s die keuzes concreet maken

De keuzes in het merkenbeleid zijn zo concreet mogelijk gemaakt aan de hand van duidelijke en onderbouwde scenario’s. Daarbij is extra aandacht gegeven aan de grondslagen voor de keuzes en de mate waarin beleidsmatige en politieke ontwikkelingen invloed hebben op het merkenbeleid van een publieke organisatie.

In enkele werksessies met management en communicatie zijn fundamentele discussies gevoerd over merkrollen, herkenbaarheid, ambitie en de praktische consequenties voor communicatie en visuele identiteit.

Onderdeel van het traject:

• Analyse van de merkrollen en doelgroepen (zakelijk en publiek)
• Uitwerking van meerdere scenario’s voor het merkenbeleid
• Onderbouwing van scenario’s met aandacht voor beleidsmatige en politieke context
• Werksessies met management en communicatie om keuzes te verdiepen
• Weging van ambities, realistische kaders en percepties van doelgroepen

Het resultaat – een herkenbaar merk met doelgroepgerichte uitingsvormen

De uitdaging in het traject was om met de werkgroep de juiste balans te vinden tussen ambities, verwachte politieke en beleidsontwikkelingen en de percepties van doelgroepen. Uiteindelijk is er gekozen voor een zo herkenbaar mogelijk merk Nationaal Archief: een sterk merk met diverse uitingsvormen, afgestemd op de doelgroepen.

De invulling van het merkenbeleid is mede ingegeven door het creëren van maximale bewegingsvrijheid binnen realistische en verantwoorde kaders die passen bij de aard van een publieke organisatie. Daarmee ontstond een pragmatische koers: herkenbaarheid en consistentie waar het moet, variatie en aansluiting waar het helpt.

Concrete opbrengsten:

• Onderbouwde scenario’s die keuzes en consequenties concreet maken
• Helderheid over merkrollen richting zakelijke en publieksdoelgroepen
• Keuze voor een zo herkenbaar mogelijk merk Nationaal Archief
• Richting voor uitingsvormen die per doelgroep kunnen verschillen, maar wel samenhang houden
• Een toekomstbestendig kader met maximale bewegingsvrijheid binnen publieke randvoorwaarden

Opdrachtgever aan het woord

Onze behoefte om gedragen en doordachte merk- en positioneringskeuzes te maken is door Reinder van Zandvoort van CP Positioneringsadvies zeer efficiënt en effectief ondersteund.

In iedere processtap wist hij de prettige balans van het "niet teveel / niet te weinig" goed te bewaren. Ik ben, als kritische klant, erg tevreden over het proces en het eindresultaat.

Meer uit onze praktijk

• Diensten: Advies over merkarchitectuur & merkportfolio
• Artikel: Een krachtige merkbelofte formuleren
• Model: Een merkportfolio ontwikkelen
• Case: Advies merkbeleid Cosis zorgorganisatie
• Case: Merkbeleid voor zorgconcern Espria

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

Meer klantcases

Meer klantcases bekijken? Klik op een case hieronder:

ROC Drenthe College : positionering (onderwijs)
Ekelmans & Meijer : positionering (zakelijke dienstverlening)
ROC Zadkine : positionering (onderwijs)
AgriFood Capital : herpositionering (netwerk / overheid)
Hogeschool Windesheim : positionering (onderwijs)
BrabantZorg : positionering afdeling communicatie (zorg)
OSG Piter Jelles : strategisch perspectief (onderwijs)
BarentsKrans advocaten : positionering (zakelijke dienstverlening)
Ziekenhuis Nij Smellinghe : merkverhaal (zorg)
RPS : merkidentiteit (bouw/advies)
Nationaal Archief : merkenbeleid (overheid)
CTP Veldzicht : identiteitsontwikkeling (overheid/zorg)
ROC Nova College : positionering (onderwijs)
Cosis : merkenbeleid (zorg)
Aedes : positionering (belangenorganisatie)
Het Zand : merkadvies & profilering (zorg)
Veldzicht : herpositionering (zorg/justitie)
Cosis label/afdeling : positionering (zorg)
Branchevereniging NPN : workshop positioneren (belangenbehartiging)
Capra Advocaten : merkidentiteit (zakelijke dienstverlening)
Freia : positioneringsworkshops (HRD)
BrabantWonen & BrabantZorg : merkarchitectuur (wonen & zorg)
Maan Group : herpositionering & merkarchitectuur (industrie)