case: herpositionering en advies merkportfolio

Espria is een zorgconcern met een breed palet aan organisaties in wonen, zorg en welzijn. Onder Espria vallen meerdere zorgmerken die elk een eigen doelgroep, context en historie hebben. Juist die diversiteit maakt Espria sterk, maar roept ook vragen op over samenhang, herkenbaarheid en sturing. De centrale ambitie was om te komen tot een heldere herpositionering van het concern én een logisch en werkbaar merkportfolio.

Organisatie in één oogopslag

• Opdrachtgever: Espria
  Sector: Zorg, Wonen & Welzijn
  Type: Herpositionering & merkportfolio
  Locatie: Meppel/Beilen
  Website: www.espria.nl

• 

De uitdaging – samenhang creëren zonder eigenheid te verliezen

Espria groeide in de loop der jaren uit tot een concern met meerdere sterke zorgmerken. Elk merk had een duidelijke positie in de eigen regio en bij specifieke doelgroepen. Tegelijk ontstond de behoefte om de rol van Espria als overkoepelend concern scherper te definiëren: wat is Espria precies, waarvoor staat het concern, en hoe verhoudt het zich tot de afzonderlijke zorgorganisaties?

De uitdaging lag in het vinden van een balans tussen centrale sturing en ruimte voor de eigenheid van de zorgmerken. Hoe creëer je herkenbare samenhang en strategische helderheid, zonder de kracht van de afzonderlijke merken te ondermijnen?

Onze aanpak – visie, scenario’s en scherpe keuzes

Het traject startte met het expliciteren van de rol en ambitie van Espria als concern. Vanuit die visie is gekeken naar de bestaande merkenstructuur en zijn verschillende scenario’s voor herpositionering en merkportfolio uitgewerkt. Elk scenario maakte inzichtelijk wat de gevolgen zouden zijn voor herkenbaarheid, governance, communicatie en strategische bewegingsruimte.

Onderdeel van het traject:

• Analyse van de bestaande merken en hun onderlinge verhoudingen
• Verhelderen van de rol en toegevoegde waarde van Espria als concern
• Uitwerken van meerdere scenario’s voor herpositionering en merkportfolio
• Wegen van scenario’s op strategische, organisatorische en communicatieve impact
• Discussiesessies met bestuur en management over keuzes en consequenties

Het resultaat – een duidelijke rolverdeling tussen concern en zorgmerken

Het traject resulteerde in een heldere herpositionering van Espria als concern, met een duidelijke rol ten opzichte van de onderliggende zorgorganisaties. Het merkportfolio is zo ingericht dat de afzonderlijke merken hun herkenbaarheid en kracht behouden, terwijl Espria zichtbaar en betekenisvol is als overkoepelend kader.

De gekozen structuur biedt strategische helderheid, richting voor communicatie en voldoende flexibiliteit om in te spelen op toekomstige ontwikkelingen in de zorg. Daarmee is een stevig fundament gelegd voor zowel concernbrede samenwerking als verdere groei.

Concrete opbrengsten:

• Een heldere herpositionering van Espria als zorgconcern
• Duidelijke rol- en taakverdeling tussen concern en zorgmerken
• Een logisch en werkbaar merkportfolio
• Meer strategische sturing en samenhang in communicatie
• Voldoende ruimte voor eigenheid en positionering van zorgmerken

Opdrachtgever aan het woord

We zochten naar meer duidelijkheid in de rol van Espria en de manier waarop onze zorgmerken zich tot elkaar verhouden. CP heeft ons geholpen om die keuzes scherp te maken en de consequenties ervan inzichtelijk te maken. Dat gaf rust en richting.

Het resultaat is een helder en toekomstgericht merkportfolio dat ons helpt om beter te sturen en tegelijk ruimte laat voor de kracht van onze afzonderlijke organisaties.

Meer uit onze praktijk

• Case: Merkbeleid voor het Nationaal Archief
• Case: Advies merkbeleid zorgorganisatie Cosis
• Case: Merkarchitectuur BrabantWonen & BrabantZorg
• Diensten: Advies over merkarchitectuur en merkportfolio

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

Meer klantcases

Meer klantcases bekijken? Klik op een case hieronder:

ROC Drenthe College : positionering (onderwijs)
Ekelmans & Meijer : positionering (zakelijke dienstverlening)
ROC Zadkine : positionering (onderwijs)
AgriFood Capital : herpositionering (netwerk / overheid)
Hogeschool Windesheim : positionering (onderwijs)
BrabantZorg : positionering afdeling communicatie (zorg)
OSG Piter Jelles : strategisch perspectief (onderwijs)
BarentsKrans advocaten : positionering (zakelijke dienstverlening)
Ziekenhuis Nij Smellinghe : merkverhaal (zorg)
RPS : merkidentiteit (bouw/advies)
Nationaal Archief : merkenbeleid (overheid)
CTP Veldzicht : identiteitsontwikkeling (overheid/zorg)
ROC Nova College : positionering (onderwijs)
Cosis : merkenbeleid (zorg)
Aedes : positionering (belangenorganisatie)
Het Zand : merkadvies & profilering (zorg)
Veldzicht : herpositionering (zorg/justitie)
Cosis label/afdeling : positionering (zorg)
Branchevereniging NPN : workshop positioneren (belangenbehartiging)
Capra Advocaten : merkidentiteit (zakelijke dienstverlening)
Freia : positioneringsworkshops (HRD)
BrabantWonen & BrabantZorg : merkarchitectuur (wonen & zorg)
Maan Group : herpositionering & merkarchitectuur (industrie)