case : merkarchitectuur & merkadvies BrabantWonen en BrabantZorg

BrabantWonen heeft als woningcorporatie een breed aanbod van ruim 15.000 woningen, kantoren, winkels en garages in de gemeenten ’s-Hertogenbosch en Oss. Met ongeveer 270 medewerkers werkt de organisatie samen met voornamelijk lokale partners aan een prettige woonomgeving voor bewoners. BrabantZorg biedt wonen, zorg en welzijn in en vanuit 31 locaties in de regio’s Oss, Uden, Veghel, ’s-Hertogenbosch en Bommelerwaard. BrabantZorg werkt met 4.800 medewerkers aan de zorg voor 6.000 cliënten.

Organisatie in één oogopslag

• Opdrachtgever: BrabantWonen & BrabantZorg
  Sector: Wonen & Zorg
  Type: Merkarchitectuur & merkenadvies
  Locatie: Oss
  Website : www.brabantwonen.nl en www.brabantzorg.eu

• 

De uitdaging – helderheid in merken, labels en profileringen

BrabantWonen en BrabantZorg werken als woningcorporatie en ouderenzorgorganisatie intensief met elkaar samen. Die samenwerking werd ook zichtbaar gemaakt in een aan elkaar verwant logo met bijbehorende huisstijl. Naar aanleiding van vragen in de toepassing van merken en huisstijl ontstond de behoefte om de merkenstrategie — inclusief labels en submerken — helder te omschrijven en vast te leggen.

De kernvraag: hoe laten we naar buiten toe op een heldere en duidelijke manier zien wie we zijn, zónder verwarring bij bewoners, cliënten en andere stakeholders? Met name in samenwerkingen, projecten en gezamenlijke trajecten moest duidelijk worden welk merk wanneer de afzender is, en hoe de onderlinge verbinding werkt.

Onze aanpak – analyseren, ontrafelen en keuzes expliciteren

Het traject startte met een grondige analyse van de verschillende merken en gebruikte visuele identiteiten. Omdat beide organisaties ook in tientallen samenwerkingsverbanden actief zijn met andere zorg- en welzijnsorganisaties, is ook die werkelijkheid meegenomen: waar ontstaan knelpunten, waar is het onduidelijk, en waar zitten risico’s in herkenning en afzenderschap?

Vervolgens zijn in gesprekken met communicatie- en managementleden de gewenste koers en ambities verder aangescherpt. Op basis van dit voorwerk is een analyse gemaakt van de knelpunten in de merkarchitectuur en is een pragmatisch advies uitgewerkt. Dit advies is gepresenteerd en besproken met de Raden van Bestuur en het management, met extra aandacht voor de implicaties in communicatie en uitvoering.

Onderdeel van het traject:

• Analyse van merkgebruik, visuele identiteiten en afzenderschap
• In kaart brengen van labels, submerken en samenwerkingsverbanden
• Gesprekken met communicatie en management over koers en ambities
• Analyse van knelpunten en verwarring in de bestaande merkarchitectuur
• Pragmatisch adviesdocument met keuzes, logica en spelregels
• Presentatie en discussie met Raden van Bestuur en management

Het resultaat – duidelijke merklogica en minder verwarring bij doelgroepen

Door de uitwerking van de verschillende merken vanuit zowel organisatieperspectief als klantenperspectief werd de impact van keuzes direct zichtbaar. De bestaande ideeën over het gebruik van de merken zijn aangepast om vooral duidelijkheid bij klanten te scheppen — en daarnaast om een werkbare en duurzame verbinding en verdeling van de merken mogelijk te maken.

De plannen met de merken van beide organisaties zijn daarmee in lijn gebracht met de strategie, communicatie en het gewenste imago. De ontstane onduidelijkheid en verwarring over welke merken op welke wijze ingezet zouden worden, is zo verholpen.

Concrete opbrengsten:

• Een heldere merkarchitectuur met logische inzet van merken, labels en submerken
• Duidelijke spelregels voor afzenderschap in projecten en samenwerkingen
• Minder verwarring bij bewoners, cliënten en stakeholders
• Een pragmatisch adviesdocument als basis voor uitvoering
• Bestuurlijke afstemming en gedragen keuzes binnen beide organisaties

Opdrachtgevers aan het woord

BrabantWonen en BrabantZorg werken als woningcorporatie en ouderenzorgorganisatie intensief met elkaar samen. Deze samenwerking uiten we door een aan elkaar verwant logo met bijbehorende huisstijl te voeren. N.a.v. vraagstukken in de toepassing van merken en huisstijl, wilden we de merkenstrategie, inclusief labels en submerken, op een heldere manier omschrijven en vastleggen.

CP Positioneringsadvies heeft ons hierbij geholpen, in de persoon van Reinder van Zandvoort. Het was een intensief traject, mede door de betrokkenheid vanuit 2 verschillende organisaties. CP gebruikte hiervoor diverse individuele sessies en groepsbijeenkomsten, waarbij zo nu en dan stroopwafels aan te pas moesten komen op de momenten dat we het even niet meer helder hadden.

De samenwerking met Reinder hebben we ervaren als prettig: hij heeft kennis van zaken, is vasthoudend en weet op een prettige manier kritisch te blijven. Hij weet complexe vraagstukken te ontrafelen, steeds met de beleving van de klant voor ogen. We werden verrast door de bevindingen van Reinder. Hij heeft ons inzichten gegeven die we zelf niet hadden omdat we zo verweven zijn met de organisaties waar we in werken. Het heeft geresulteerd in een adviesdocument inclusief presentatie aan het bestuur van onze beide organisaties.

Meer uit onze praktijk

• Case: Merkadvies voor woonzorgcentrum Het Zand
• Case: Positionering label Ymere woningcorporatie
• Case: Merkadvies voor het Nationaal Archief
• Diensten: Advies over merkarchitectuur en merkportfolio

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

Meer klantcases

Meer klantcases bekijken? Klik op een case hieronder:

ROC Drenthe College : positionering (onderwijs)
Ekelmans & Meijer : positionering (zakelijke dienstverlening)
ROC Zadkine : positionering (onderwijs)
AgriFood Capital : herpositionering (netwerk / overheid)
Hogeschool Windesheim : positionering (onderwijs)
BrabantZorg : positionering afdeling communicatie (zorg)
OSG Piter Jelles : strategisch perspectief (onderwijs)
BarentsKrans advocaten : positionering (zakelijke dienstverlening)
Ziekenhuis Nij Smellinghe : merkverhaal (zorg)
RPS : merkidentiteit (bouw/advies)
Nationaal Archief : merkenbeleid (overheid)
CTP Veldzicht : identiteitsontwikkeling (overheid/zorg)
ROC Nova College : positionering (onderwijs)
Cosis : merkenbeleid (zorg)
Aedes : positionering (belangenorganisatie)
Het Zand : merkadvies & profilering (zorg)
Veldzicht : herpositionering (zorg/justitie)
Cosis label/afdeling : positionering (zorg)
Branchevereniging NPN : workshop positioneren (belangenbehartiging)
Capra Advocaten : merkidentiteit (zakelijke dienstverlening)
Freia : positioneringsworkshops (HRD)
BrabantWonen & BrabantZorg : merkarchitectuur (wonen & zorg)
Maan Group : herpositionering & merkarchitectuur (industrie)