artikel : Een blik op purpose vanuit de praktijk

Laatst bewerkt: 4 december 2025

Purpose(communicatie) staat volop in de belangstelling. Organisaties willen betekenisvol zijn, maar worstelen vaak met de doorvertaling van die ambitie naar gedrag, communicatie en interne betrokkenheid. Recent werd ik tweemaal geïnterviewd door verschillende studenten voor hun studie om input te leveren voor hun studiewerk. Zij stelden leuke vragen over dit onderwerp die ik samengevat heb in dit artikel.

Met regelmaat sturen studenten een verzoek voor een interview of soms de vrijpostige vraag om feedback te leveren op een scriptie (wat niet gebeurt uiteraard). Het leuke aan meewerken aan zo'n interview is dat er vragen aan bod komen waar je graag een gedegen maar ook compact antwoord op wilt geven. Of dat er een discussie ontstaat over iets zoals in deze interviews eerlijkheid 'versus' transparantie. Mij werd verteld dat daar in de colleges stevig over gediscussieerd werd. Dat lijkt me een hoopgevende conclusie dat studenten niet zomaar iets voor waar aannemen en kritisch blijven.

Wat versta je onder een echte purpose? Wanneer is het meer dan een mooi verhaal?

Een echte purpose is de intentie van een organisatie. Het is de betekenis die een organisatie wil hebben, gekoppeld aan haar drijfveren. Maar het blijft niet bij intentie alleen. De purpose moet worden gevoeld – door de directie en idealiter door de hele organisatie (grotendeels). Als het alleen op papier bestaat of in de bestuurskamer blijft hangen, is het geen echte purpose. Dan is het meer een marketingverhaal of een verre ambitie.

Heb je dat wel eens meegemaakt – dat het vooral bij de top leeft?

Zeker. Er is van nature een spanningsveld tussen management en medewerkers. De directie kijkt vaak jaren vooruit, terwijl medewerkers zich vaker richten op de kortere termijn. Dat verschil in perspectief kan ertoe leiden dat een purpose wel door het management wordt omarmd, maar niet resoneert op de werkvloer. Eigenlijk moet je dat, wanneer je aan de slag gaat met je purpose, al tackelen door medewerkers mee te nemen in het proces en het ‘samen’ ontdekt of ontwikkelt.

Een veelvoorkomend dilemma is dat een directie soms te snel een kant op wil. Een deel van directie is overtuigd, maar bijvoorbeeld het middenkader minder of medewerkers zijn dat niet. Dan is het de rol van de adviseur om te spiegelen: is de organisatie hier klaar voor? Wat zijn andere mogelijkheden of moet je gefaseerd de purpose in stelling brengen?

Hoe kunnen directie en management medewerkers het beste meenemen?

Dat begint eigenlijk al bij de start van het proces als je met dit onderwerp bezig gaat. OphalenV vanuit de hele organisatie en daarbuiten wat de opvattingen en percepties zijn. Je wilt dat medewerkers het verhaal omarmen en uitdragen. Je wilt aansluiten bij wat stakeholders herkennen. Als de purpose alleen van bovenaf komt, voelt het als een opgelegd verhaal. Werk aan draagvlak door medewerkers en stakeholders vroegtijdig te betrekken: hoe kijken zij naar de organisatie? Wat vertellen zij aan anderen? Die input is essentieel voor een geloofwaardig verhaal.

Kijkend naar de taal waarin je de purpose opstelt zou ik zeggen: verklein de kloof. Dat begint met communicatie: in duidelijke, herkenbare taal. Vermijd abstracte begrippen als ‘vertrouwen’ of ‘impact’. Gebruik kleine taal, concrete en begrijpelijke woorden die medewerkers herkennen in het werk van alledag. Daarnaast moet je het verhaal niet alleen opschrijven, maar ook uitdragen. In presentaties, gesprekken en bijeenkomsten. Purpose vraagt om zichtbaar leiderschap op dat onderwerp.

Wat maakt volgens jou een purpose geloofwaardig voor de buitenwereld?

Gedrag. Mensen geloven een organisatie niet omdat het mooi klinkt, maar omdat ze ervaren dat het klopt. Dat gaat over wat je aanbiedt, hoe je investeert, hoe medewerkers zich gedragen. Een goed voorbeeld is Coolblue (vaak gebruikt als voorbeeld en met een reden): alles, van bestellen tot aflevering en installatie, voelt coherent. De gehele ervaring klopt met de belofte.

Zodra gedrag niet aansluit op je purpose, ontstaat er twijfel. En dan wordt het snel minder geloofwaardig. Purpose moet dus zichtbaar zijn in het dagelijks handelen. Je kunt je overigens wel afvragen of dat een doel op zich moet zijn: herkenbaar zijn voor de buitenwereld aan je purpose.

Wat levert een purpose concreet op?

Globaal een viertal dingen: richting en houvast, verbinding, versterking van reputatie en herkenbaarheid.

1. Richting en houvast

Een heldere purpose fungeert als intern kompas. Het helpt medewerkers en management bij het maken van keuzes: past dit bij wat wij willen betekenen? Het is een toetssteen bij strategische beslissingen, maar ook bij dagelijkse dilemma’s. Zo vergroot het consistentie en vormt het een leidraad.

2. Verbinding

Medewerkers voelen zich sterker verbonden met een organisatie die ergens voor stáát en dat weet uit te dragen. Van jongere generaties wordt gezegd dat zij veel waarde hechten aan zingeving op de werkvloer. Ik kan me niet goed voorstellen dat dit voor andere generaties niet opgaat overigens. Een purpose maakt duidelijk waaraan zij bijdragen. En dat motiveert – mits die purpose geloofwaardig is en daadwerkelijk wordt nageleefd.

3. Versterking van reputatie

Voor externe stakeholders – klanten, partners, toezichthouders – is een sterke purpose een anker. Het laat zien waar je voor staat, waarom je doet wat je doet, en welke waarden je belangrijk vindt. Die helderheid draagt bij aan vertrouwen, zeker in sectoren waar maatschappelijke legitimiteit belangrijk is (denk aan zorg, energie, financiële dienstverlening).

4. Herkenbaarheid in communicatie

Purpose zorgt voor samenhang in je communicatie. Niet elke uiting of campagne gaat letterlijk over de purpose natuurlijk, maar ze moet er wel uit voortkomen of mee verbonden zijn. Het biedt richting aan taalgebruik, beeldtaal en tone of voice. Je creëert herkenning, en dat versterkt je merk.

Hoe kijk jij aan tegen commerciële organisaties die communiceren over hun purpose, terwijl ze ook winst willen maken?

Dat is niet zozeer een tegenstelling. Winst maken en betekenis hebben kunnen prima samen gaan en gaan dat ook vaak. Als de purpose gedragen wordt en richting geeft, werkt het natuurlijk ook in een commerciële context. Ook speelt arbeidsmarktcommunicatie een grote rol. Mensen willen snappen waar een organisatie voor staat. Purpose helpt daarbij. Voor klanten zou ik de impact van purpose als postioneringsinstrument niet overschatten. Het is met name een facet van je identiteit als organisatie. En ja daarop baseer je mede de positionering maar het is geen 1-op-1 vertaling.

Hoe definieer jij transparantie binnen purposecommunicatie? Is dat hetzelfde als eerlijkheid?

Zelf zie ik transparantie en eerlijkheid niet als gelijken in deze context. Eerlijkheid vertrekt vanuit de organisatie als zender: wat vinden wij belangrijk om te melden en klopt het wat we zeggen? Transparantie vertrekt meer vanuit de ontvanger: wat moet de ander weten om vertrouwen te kunnen hebben in ons en over de aspecten dan duidelijk zijn. Een transparante organisatie houdt rekening met de verwachtingen en informatiebehoeften van de buitenwereld. Transparantie is dus relationeel. Het vraagt inlevingsvermogen. En dat maakt het essentieel in purposecommunicatie.

Echt ethische dilemma’s – zoals een organisatie die willens en wetens een façade opzet – kom ik zelden tegen. En als dat gebeurt, kies ik ervoor daar niet mee te werken. Want ook als adviseur heb je een intentie en zaken waar je voor staat en dit past niet. En net als merken overigens loont het om daar trouw aan te blijven.

Wat is de rol van de communicatieadviseur bij het bewaken van purpose?

De communicatieadviseur zie ik vooral als hoeder van het verhaal. Eerlijk luisteren, kritisch kijken en bewust communiceren. Hij of zij houdt vinger aan de pols: landt de boodschap nog goed? Wordt de purpose uitgedragen door het management? Klopt het verhaal nog met de praktijk? En dat dan doorlopend toetsen. Toetsing hoeft niet groots te zijn. Ga gewoon in gesprek met medewerkers, sluit aan bij vergaderingen, voel aan wat leeft. Zo blijf je dichtbij de werkelijkheid – en dat is precies waar purposecommunicatie op drijft.

Leuke vragen en overdenkingen

Met regelmaat sturen studenten een verzoek voor een interview of soms de vrijpostige vraag om feedback te leveren op een scriptie (wat niet gebeurt uiteraard). Het leuke aan meewerken aan zo'n interview is dat er vragen aan bod komen waar je graag een gedegen maar ook compact antwoord op wilt geven. Of dat er een discussie ontstaat over iets zoals in deze interviews eerlijkheid 'versus' transparantie. Mij werd verteld dat daar in de colleges stevig over gediscussieerd werd. Dat lijkt me een hoopgevende conclusie dat studenten niet zomaar iets voor waar aannemen en kritisch blijven.

Door: Reinder van Zandvoort | Alle artikelen | LinkedIn

Meer lezen?

• Artikel: Een krachtige merkbelofte formuleren?
• Case: Een inspirerend merkverhaal voor Ziekenhuis Nij Smellinge
• Case: Een authentieke positionering voor Hogeschool Windesheim
• Case: Merkidentiteit voor een ingenieursbureau RPS
• Diensten: Het positioneren van organisaties

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.