case: positionering en merkbelofte Mapei Nederland

De organisatie maakt onderdeel uit van een internationaal opererende organisatie die actief is in lijmen, kitten en chemische producten voor de bouw. Zij staan bekend om haar hoogwaardige producten, uitgebreide kennis en sterke focus op innovatie en ontwikkeling. Tegelijkertijd was er binnen de Nederlandse tak de behoefte om scherper te formuleren waar de organisatie voor staat en welk centraal verhaal richtinggevend moet zijn voor de toekomst.

Organisatie in één oogopslag

• Opdrachtgever: Mapei Nederland
  Sector: Zakelijke dienstverlening / Industrie
  Locatie: Apeldoorn
  Dienst: Identiteit & positionering
  Website: www.mapei.com
  

• 

De uitdaging – één centraal verhaal voor diverse doelgroepen

De organisatie bedient met haar producten uiteenlopende markten en doelgroepen, van aannemers en verwerkers tot architecten en partners. Die breedte is een kracht, maar maakte het lastig om één centraal verhaal te formuleren dat voor al deze doelgroepen relevant en herkenbaar is. In de praktijk bestonden meerdere accenten naast elkaar, zonder dat er een duidelijke overkoepelende belofte was.

De kernvraag was waar de organisatie voor staat, hoe zij zich onderscheidt in de markt en welk centraal verhaal richtinggevend kan zijn. Daarbij speelde ook de vraag hoe dit verhaal voldoende ruimte laat voor thema’s als innovatie, kennis, samenwerking en duurzaamheid.

Onze aanpak – samen bouwen aan identiteit en belofte

Het traject is opgezet als een gestructureerd en interactief proces, met meerdere werksessies en een brede betrokkenheid vanuit de organisatie. De aanpak combineerde analyse, reflectie en gezamenlijke keuzes, met als doel te komen tot een gedragen identiteit en positionering.

Onderdeel van het traject:

• Oriëntatie en analyse van bestaande documenten, strategie en klantinzichten
• Een laagdrempelige online vragenlijst onder medewerkers om breed input op te halen
• Werksessies met het management over observaties en sterke punten van Mapei
• Uitwerking van meerdere scenario’s voor de centrale merkbelofte
• Bespreking en aanscherping van de belofte in gezamenlijke sessies
• Indikking en herformulering van kernwaarden
• Vertaling van belofte naar een samenhangend verhaal met bewijs

Het resultaat – een gedragen belofte en helder kernverhaal

Het traject resulteerde in een duidelijke merkbelofte die richting geeft aan de identiteit en positionering. De gekozen belofte vormt een overkoepelend kader waarin kwaliteit, vakkennis, samenwerking, innovatie en duurzaamheid samenkomen.

Rond deze belofte is een kernverhaal ontwikkeld dat in een notendop vertelt wie Mapei is, wat de organisatie belooft en hoe zij dit waarmaakt. Dit verhaal biedt houvast voor communicatie, interne afstemming en verdere uitwerking richting marketing en profilering.

Concrete opbrengsten:

• Een heldere en gedragen merkbelofte
• Aangescherpte kernwaarden die aansluiten op de belofte
• Een samenhangend kernverhaal met duidelijke bewijsvoering
• Meer focus en richting in positionering en communicatie
• Een stevig fundament voor verdere marketing en profilering

Opdrachtgever aan het woord

"Wij hadden behoefte aan een centraal verhaal, maar dat zelf oppakken is toch altijd lastig. Je zit er tenslotte middenin. CP bood een luisterend oor, een kritische noot en een leuke afwisseling."

"Met een aantal interactieve sessies wist Reinder de belangrijkste punten naar voren te halen en dat om te zetten naar een pakkend verhaal waar wij nu verder zelf mee aan de slag kunnen."

Meer uit onze praktijk

• Artikel: Een krachtige merkbelofte formuleren
• Case: Merkidentiteit voor ingenieursbureau RPS
• Case: Herpositionering Hogeschool Windesheim
• Case: Een praktisch merkbeleid voor het Nationaal Archief

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

Meer klantcases

Meer klantcases bekijken? Klik op een case hieronder:

ROC Drenthe College : positionering (onderwijs)
Ekelmans & Meijer : positionering (zakelijke dienstverlening)
ROC Zadkine : positionering (onderwijs)
AgriFood Capital : herpositionering (netwerk / overheid)
Hogeschool Windesheim : positionering (onderwijs)
BrabantZorg : positionering afdeling communicatie (zorg)
OSG Piter Jelles : strategisch perspectief (onderwijs)
BarentsKrans advocaten : positionering (zakelijke dienstverlening)
Ziekenhuis Nij Smellinghe : merkverhaal (zorg)
RPS : merkidentiteit (bouw/advies)
Nationaal Archief : merkenbeleid (overheid)
CTP Veldzicht : identiteitsontwikkeling (overheid/zorg)
ROC Nova College : positionering (onderwijs)
Cosis : merkenbeleid (zorg)
Aedes : positionering (belangenorganisatie)
Het Zand : merkadvies & profilering (zorg)
Veldzicht : herpositionering (zorg/justitie)
Cosis label/afdeling : positionering (zorg)
Branchevereniging NPN : workshop positioneren (belangenbehartiging)
Capra Advocaten : merkidentiteit (zakelijke dienstverlening)
Freia : positioneringsworkshops (HRD)
BrabantWonen & BrabantZorg : merkarchitectuur (wonen & zorg)
Maan Group : herpositionering & merkarchitectuur (industrie)