artikel : Wat doe je als merk in de corona-crisis?

Nu de gevolgen van de corona-pandemie een (tijdelijk) nieuw normaal lijken te creëren zie je dat merken ook druk bezig zijn met hun positionering en profilering. De verschillen tussen merken zijn uiteraard enorm. Van organisaties bij wie de vraag een enorme toename laat zien en die de drukte bijna niet aankunnen tot bedrijven die in zwaar weer zitten en dat misschien nog wel even blijven.

Freeze, flex of fix

Onderzoeker en marketingprofessor Mark Ritson analyseerde het gedrag van merken in de eerste maanden van de corona-crisis en zag drie (al dan niet doordachte) reacties van merken in hun communicatie en branding.

• Freeze: deze merken leggen alle communicatie en marketing stil omdat er geen markt is of de doelgroep niet of nauwelijks op hun producten of diensten zit te wachten. Om kosten te besparen wordt dus iedere vorm van profilering op pauze gezet.
• Flex: er zijn merken waar de communicatie en marketing zoveel mogelijk wordt geflexibiliseerd om de kosten beheersbaar te houden. Contracten met externe partijen worden tegen het licht gehouden en er wordt selectiever omgegaan met de profilering.
• Fix: deze merken gebruiken de relatief rustige tijd om de eigen communicatie en marketing te analyseren en te verbeteren waar nodig. Een klus waar in normale tijden niet altijd ruimte voor wordt vrijgemaakt.

Voor merken en organisaties waar het nu rustig is en die (veel) last hebben van de crisis, is een combinatie van flex en fix een uitstekende strategie. Je reduceert de kosten door selectiever om te gaan met de communicatie en branding, maar je kijkt ook naar verbetermogelijkheden.

Wat doen we en doen we dat goed?

Veel merken nemen niet op regelmatige basis de tijd om de profilering van het merk echt goed te analyseren en op basis daarvan deze optimaler te maken. Juist deze crisistijd biedt daarvoor kansen. Daarom is de keuze voor een “fix” scenario zeker aan te raden: je kan als merk je eigen communicatie en boodschappen en strategie onder de loep nemen en kijken: wat doen we precies, wat levert het op en kan het beter? Niet alleen maar alle kosten naar nul, maar je communicatie doorontwikkelen voor als de tijden straks weer veranderen.

In iedere crisis komt het debat weer terug over of je juist wel of niet je communicatie moet intensiveren omdat concurrenten de communicatie vaak terugschroeven. De zogenaamde anticyclische promotie. Een leuke discussie, maar het antwoord is voornamelijk afhankelijk van die markt waarin je zit en hoe deze werkt. Je kan nu leuk adverteren voor een nieuw model elektrische auto, maar iedereen zit thuis en de meeste bedrijven besparen nu op de kosten. Zit je als merk echter in het kantoormeubilair, dan is het zaak om goed vindbaar te zijn online en de juiste proposities voor de thuismarkt te ontwikkelen.

Een passende boodschap

In een eerder artikel kwam al aan bod dat merken nu in hun communicatie moeten waken om dingen te gaan roepen die te ver van hun positionering afstaan of waar de doelgroep hen helemaal niet mee associeert. Vooral bekendere merken hebben de neiging om nu publieke campagnes te maken met boodschappen die hen als relevant en betrokken neerzetten. Een wat sarcastische samenvatting van dit type (internationale) campagnes laat zien dat die boodschappen vrijwel allemaal hetzelfde zijn en niet zo gek veel met de merken in kwestie te maken hebben, een soort van corona-washing dus.

Voor sommige merken komt het virus wel heel dichtbij…

Met een virus dat in de volksmond jouw merknaam draagt is het de vraag wat je daar mee aan moet? Het bekende biermerk Corana maakte recent bekend dat het nadenkt over de mogelijkheden van een nieuwe naam. Het idee is om de naam Coronita te gaan gebruiken. Deze merknaam wordt door hen al gebruikt voor de kleinere blikjes en flesjes Corona. In Nederland is dat merk niet echt bekend, maar in andere landen wel.

Afbeelding: Verkoop Corona-bier omhoog tijdens de crisis

Waar je misschien zou verwachten dat het biermerk last heeft van het virus met dezelfde naam, is het tegenovergestelde waar. De verkopen van het bier gingen juist sterk omhoog sinds de pandemie de wereld is zijn greep kreeg. De productie is alleen sterk teruggebracht omdat in de fabrieken teveel besmettingen plaatsvinden.

Of Corona bier echt z’n naam gaat veranderen zullen we zien. Het kan ook een slimme manier zijn om op een positieve manier onder de aandacht te komen en aan de wereld te laten weten dat ze zich bewust zijn van hun imago. Er is normaal namelijk vrijwel geen moment te bedenken dat je als biermerk de voorpagina van het nieuws haalt zonder groot schandaal als oorzaak daar voor.

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.

  

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

Gerelateerd

• Artikel: Een krachtige merkbelofte formuleren?
• Case: Een inspirerend merkverhaal voor Ziekenhuis Nij Smellinge
• Case: Een authentieke positionering voor Hogeschool Windesheim
• Case: Merkidentiteit voor een ingenieursbureau RPS
• Diensten: Het positioneren van organisaties