Hoe communiceer je als merk in tijden van corona

Merken in tijden

van corona?

artikel : Hoe communiceer je als merk in tijden van corona?

Het corona-virus heeft Nederland in z’n greep. In deze bijzondere tijden zoeken mensen veelal naar informatie en zekerheid om grip te krijgen op de extreem onzekere en onduidelijke situatie. De meeste merken hebben dan ook in deze periode te maken hele diverse stakeholders met wie ze intensief moeten communiceren zoals medewerkers, klanten, toeleveranciers en partners. In tijden als deze wordt heel snel duidelijk waar een merk echt voor staat, dit is te zien in de keuzes die ze maken en welk verhaal ze vertellen.

Communicatie ligt gevoelig

De ontwikkelingen rondom het corona-virus gaan razendsnel. Iedere dag komt er meer en nieuwe informatie over de impact van het virus. Wanneer mensen zich zorgen maken, zoals tijdens een crisis als deze, willen ze vooral kunnen vertrouwen op organisaties, instellingen en merken. Dit vraagt om (voor zover mogelijk) duidelijke, eerlijke en betrouwbare informatie en communicatie.

Dat dit erg gevoelig ligt, blijkt uit de recente verwikkelingen rondom het farmaceutisch bedrijf Roche. Dit bedrijf voorziet een groot deel van de Nederlandse ziekenhuizen van onderdelen voor testen om het corona-virus vast te stellen bij mensen. Een cruciaal aspect bij de controle en bestrijding van de uitbraak.

Er ontstond in korte tijd veel onduidelijkheid over het recept van een vloeistof die nodig is bij het uitvoeren van deze Roche corona-tests. Roche zou dit recept niet willen delen met ziekenhuizen en het bewust voor zichzelf houden. Zo zouden ziekenhuizen de vloeistof niet zelf kunnen maken, terwijl er dringend behoefte aan is.

  

Hoe communiceer je als merk in tijden van corona Jinek

Afbeelding: Roche directrice schuift aan bij Jinek

  

Er ontstond zoveel onduidelijkheid dat de directrice van de Nederlandse vestiging van Roche verscheen in het tv-programma Jinek om de situatie uit te leggen. Dit leidde uiteindelijk zelfs tot meer onduidelijkheid, iets wat vast niet de bedoeling was. De directrice beweerde dat het recept vrijelijk beschikbaar zou zijn en dat het zeker niet werd achtergehouden. De boodschap: niks aan de hand dus. In de uitzending werd Roche hierover zeer kritisch bejegend door de aanwezige tafelgasten, waaronder Lodewijk Asscher.

De reacties op het tv-optreden (en de verdere communicatie) van Roche waren sterk uiteenlopend. In ieder geval leidde het niet tot veel duidelijkheid en de betrouwbaarheid van Roche ging er zeker niet op vooruit, in ieder geval niet duurzaam. Overtrokken reacties leidden zelfs tot het aanbrengen van een weinig subtiele protest-tekst op de muren van een vestiging van Roche in Almere.

  

Hoe communiceer je als merk in tijden van corona Roche

Afbeelding: Vestiging Roche Almere beklad

  

Nog geen dag na de uitzending van Jinek (en na diverse Kamervragen in de Tweede Kamer en geruchten dat Roche middels een dwanglicentie aangezet zou worden om receptuur vrij te geven), kwam het nieuws dat Roche toch de “geheime receptuur” zou gaan delen met de Nederlandse overheid. Blijkbaar was er wel een recept dat niet openbaar was...

Zorg voor zoveel mogelijk duidelijkheid

De kwestie met Roche is een voorbeeld van hoe weinig heldere communicatie kan leiden tot wantrouwen, onbegrip en onzekerheid. Virologen uit ziekenhuizen gaven aan dat het recept van Roche slechts een deel van de oplossing is, er zitten in het de corona-testen veel meer stappen waar Roche helemaal geen rol in speelt en waar ook tekorten van zijn. Maar hoe de zaak exact in elkaar steekt is na al deze ophef voor velen al helemaal niet meer van belang. Roche heeft zich voor hen als een onbetrouwbaar merk getoond.

Het merk Roche zelf had voor zover mogelijk duidelijke, eerlijke en betrouwbare informatie moeten verspreiden. Dat een directrice zitting neemt in een tv-programma is een stevig signaal: we vinden het belangrijk. Dat de boodschap daarna niet helder genoeg was (of eerlijk genoeg) is ook een kwestie van strategische communicatiekeuzes. Een complexe boodschap is lastig over te brengen in tijden van ophef.

Waar staat je merk echt voor?

In tijden van crisis zijn zekerheid en duidelijkheid misschien wel de meest belangrijke onderdelen van een merkbelofte. Er bestaat een intrinsiek wantrouwen ten aanzien van bedrijven (en met name commerciële organisaties) in tijden van crisis. Iets waar organisaties uit de zogenoemde “vitale beroepen” geen last van hebben. Communicatie van en door ziekenhuizen, gemeenten, overheid, vervoersbedrijven en welzijnsorganisatie valt dat wantrouwen nauwelijks ten deel.

Opvallend is dat borstklopperij in een tijd dat er slachtoffers vallen, nog harder dan normaal wordt afgestraft. Oprechte en “merkeigen” communicatie daarentegen wordt juist wel gewaardeerd. Daarom is het in een tijd als deze zo van belang om vanuit een sterke identiteit te communiceren.

Kranten en sociale media staan bol van de prachtige en oprechte verhalen van mensen die werkzaam zijn in zorgorganisaties, onderwijsinstellingen en andere organisaties. Mensen die dag in dag uit druk in de weer zijn met de gevolgen van het corona-virus. Opvallend is ook dat veel andere merken op hun eigen wijze een steentje bijdragen, vaak vanuit waar zij in geloven.

  

Hoe communiceer je als merk in tijden van corona Swinkels

Afbeelding: Swinkels desinfecterend middel gemaakt van bier

  

Waar veel bedrijven hun B2B klanten betalingsregelingen bieden zodat zij niet in de financiële problemen komen, gaan sommigen duidelijk verder. Zo heeft brouwerij Swinkels (van o.m. Bavaria bier) te maken met grote hoeveelheden bier die niet verkocht kunnen worden in de horeca. Swinkels pompt bij cafés en in bars de bestaande biervaten leeg en bewerkt het bier om er desinfecterend middel van te maken (dat een hoog percentage alcohol bevat). Dit desinfecterend middel wordt daarna verspreid onder organisaties in de omgeving van de brouwerij die dit goed kunnen gebruiken. Voor een familiebedrijf als Swinkels is deze actie passend en logisch vanuit de identiteit die zij koesteren (namelijk: een duurzame familiebrouwer met worteling in de lokale grond).

Zo staat het internet vol met talloze mooie voorbeelden. Maar commerciële merken moeten oppassen met boodschappen en verhalen die eigenlijk alleen over henzelf gaan. Het wantrouwen steekt dan al snel weer de kop op bij mensen. Zo stuurde Hotelketen Marriot een video-boodschap, die bedoeld is voor medewerkers (interne communicatie dus), alsnog via Twitter de wijde wereld in. Alsof het deze boodschap net iets te graag wil laten zien aan de rest van de wereld. Onderstaand deze (Engelstalige) video van de Marriot-topman:

  

Merken in corona tijd

klik op de afbeelding om de video op YouTube te openen

  

Dit zo breed verspreiden van de video door Marriot zelf maakt het een stuk minder oprecht en dat is jammer. De insteek (voor intern gebruik) was namelijk uitstekend: duidelijk en oprecht. De ceo van Marriot International, Arne Sorenson, die net een behandeling voor pancreaskanker achter de rug heeft (en kaal is geworden van deze behandeling), spreekt op emotionele en oprechte wijze alle 175.000 medewerkers van de hotelketen toe. Hij duidt de corona-crisis en vertelt medewerkers duidelijk wat het bedrijf doet en wat hen te wachten staat. In de kern oprecht en mooi, maar het was intern bedoeld en staat nu online op Twitter voor de hele wereld. Net een stukje minder oprecht zo lijkt het.

Een paar tips

Bij iedereen stroomt de mailbox vol met mails van bedrijven en merken (waar je maanden lang vaak niks van hebt gehoord), zij vertellen je wat ze zelf doen voor hun medewerkers en klanten. Weinigen hebben een boodschap aan dit soort boodschappen, het gaat niet over jou als ontvanger maar over de zender zelf. Daarom een paar tips voor merken en communicatie in corona-tijd:

  • Laat je als merk in deze tijden van corona niet verleiden tot het te veel etaleren van je eigen goedheid. Mensen prikken er doorheen en het kan ze daarnaast weinig schelen. Er is genoeg aan de hand.
  • Doseer je communicatie wat betreft sympathie en medeleven naar andere ver buiten je eigen organisatie. Het grootste risico is dat je als merk weinig oprecht en betrouwbaar overkomt en in het slechtste geval wordt je gezien als een merk dat probeert te profiteren van een vreselijke crisis.
  • Communiceer en handel vanuit wie je bent als merk, dan blijf je geloofwaardig en bouw je daarnaast op een integere manier aan je merk.
  • Wees oprecht en duidelijk in je communicatie.

  


  

Ook aan de slag met uw merk?

Heeft u vragen over dit artikel of wilt u aan de slag met uw merk? Neem dan gerust contact op en we helpen u graag verder. Bel 020 - 84 55 327 of stuur een e-mail.

Neem contact op als u aan de slag wilt met hoe je communiceert als merk in tijden van corona

  

  • Wat we doen voor klanten?

    CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

    Bekijk de diensten van CP over hoe communiceert als merk in tijden van corona
  • Klantcases

    Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.

    Leer meer op de kennispagina's over hoe communiceert als merk in tijden van corona

  

  • Boekje over positioneren

    Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

    Vraag het boekje van CP aan over positioneren en hoe communiceert als merk in tijden van corona
  • Verder met uw merk in een middag?

    Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

    Bekijk de mogelijkheden voor een workshop met uw merk over hoe communiceert als merk in tijden van corona, identiteit en merken

  

Gerelateerd