dossier modellen : Merkimago aspecten

Het merkimago draait in de basis om het beeld dat stakeholders hebben van basistaken van het merk & verwachtingen, stereotypen en vooroordelen rondom het merk en de categorie. Het belangrijkste hierbij zijn verhalen over een merk en de eigen directe ervaringen met een merk en de dienstverlening. Dit model geeft de aspecten weer waaruit het imago van een merk bestaat in de ogen van stakeholders.

Model

Toelichting

Het beeld dat stakeholders hebben van een merk of organisatie is een dynamisch geheel dat het resultaat is van hoe een organisatie in de brede zin van het woord zich gedraagt. Wat een organisatie doet en hoe deze dat doet werkt daarmee sterk door op het imago. Het beeld dat stakeholders hebben van de kern- of basistaken van een organisatie speelt merken dus een belangrijke rol bij de vorming van het imago.

Het imago blijkt in de praktijk een constructie die sterk wordt gevoed directe ervaringen met een merk. Bijvoorbeeld door het kopen van een stofzuiger, het reizen met de trein of het bellen met de klantenservice. Meer indirecte ervaringen worden gevormd door verhalen die stakeholders horen over het merk. Nieuws dat via perskanalen wordt gelezen of gehoord en communicatie-uitingen van het merk. Maar ook verhalen van anderen over het merk. Wanneer er weinig of geen direct eigen contact is met het merk, spelen bij de vorming van het imago verwachtingen over wat een merk doet en hoe het dit doet een grotere rol. De invloed van stereotypen en vooroordelen (al dan niet gevoed door indirecte waarnemingen uit de pers) hebben dan grote impact op het imago. De meest fervente autorijders spreken over de vele vertragingen van de trein.

De directe eigen ervaring met een merk kan gescheiden worden in twee facetten die vooral voor dienstverlenende merken van belang zijn. Ten eerste het proces waarin een klant de dienstverlening daadwerkelijk ervaart (het inwinnen van advies, een ziekenhuis bezoek). En ten tweede de uitkomst van het proces (goed advies, beter worden). Beide hebben vanzelfsprekend grote impact op het imago dat een klant heeft van een merk. Het facet “uitkomst” blijkt overigens niet zo vaststaand als het misschien wel lijkt. Uit onderzoeken naar hoe klanten de dienstverlening van een telecombedrijf ervaren, komt naar voren dat de aard van het laatste contact van erg grote invloed is op het imago. Wanneer een klant het gevoel heeft dat er de tijd genomen wordt voor een gesprek en dat er naar hem/haar geluisterd wordt is de beoordeling van de uitkomst beter dan bij een te kort gesprek waarbij niet geluisterd wordt. Dit terwijl een probleem in beide gevallen (kabelstoring) is opgelost.

delen :

Vragen?

Heeft u vragen over het Merkimago model? Neem dan contact op of stuur dan eenvoudig een bericht via het formulier hieronder. (Na het klikken op de verzendknop duurt het enkele seconden en dan krijgt u een bevestigingsbericht te zien).

Klik hier om terug te gaan naar het modellenoverzicht.

• Vraag het boekje over positioneren aan

  

• Verder met uw merk in een middag?

  

• Wat we doen voor klanten?

  

• Klantcases