dossier modellen : Merkportfolio schema

In de praktijk bestaan er zeer uiteenlopende manieren waarop je als organisatie merken, submerken en labels kan combineren. De 3 mogelijkheden in het merkportfolio schema zijn de 3 hoofd-indelingen. Allen gaan ze uit van een moedermerk, een merk achter alle proposities dus. Dit schema laat de verschillende mogelijkheden zien om een merkportfolio in te richten.

Model

Toelichting

Een merkportfolio ontstaat op diverse manieren. Een organisatie kan besluiten haar diensten uit te breiden door de introductie van een nieuw label of een submerk. Een fusie tussen organisaties creëert een grotere organisatie met meerdere merken, of door overnames groeit het merkportfolio. De waarde van het denken in termen van een merkportfolio is, dat hierbij de doelstellingen van de organisatie worden gecombineerd met de percepties van stakeholders en de waarde van merken in het dienstverleningsproces.

Het gebruiken van endorsement komt steeds meer voor bij de invulling van een merkenbeleid. Hierbij wordt een moedermerk, de grotere organisatie achter alle merken, gebruikt als afzender naast de andere merken. Hoe zichtbaarder het moedermerk in de huisstijl van het endorsed merk, hoe meer belang klanten zouden moeten hechten aan de naam van het moedermerk. Endorsement kent globaal 3 vormen. De minst prominente vorm is het gebruik van het moedermerk in de vorm van een kwaliteitsstempel. Het moedermerk is subtiel zichtbaar in de communicatie van het endorsed merk. Prominenter is het gebruik van gelijke benamingen waarbij het moedermerk vaak al in de huisstijl terug komt. De meest prominente vorm is waarbij achter de merknaam van het submerk het moedermerk wordt vermeld.

De manier waarop een moedermerk de proposities in de markt profileert, is goed om bij grotere veranderingen tegen het licht te houden. Een gevaar voor de organisatie kan zijn dat bij geleidelijk uitdijen van de merkportfolio, het aanbod en de samenhang voor de interne organisatie en de buitenwereld vervaagt. En op die manier verliezen ook de merken hun functie. Het voorbeeld van het branded house van Philips in het merkportfolio is een goed voorbeeld van een moedermerk (Philips) waarbij de merknaam gebruikt wordt om diverse proposities (Lighting, Healthcare, Consumer Lifestyle) als labels in de markt te profileren. Voor de organisatie is het merktechnisch zeer hanteerbaar, alles is verbonden met het merk Philips. De vraag is echter wel in hoeverre voor de verschillende doelgroepen van de labels het merk Philips duidelijk maakt waar het voor staat. Naast deze mogelijke onduidelijkheid voor de doelgroepen is een risico van een branded house de kans op imagoschade bij het gehele merk wanneer er problemen zijn in een sector of bij één propositie.

delen :

Vragen?

Heeft u vragen over het Merkportfolio schema? Neem dan contact op of stuur dan eenvoudig een bericht via het formulier hieronder. (Na het klikken op de verzendknop duurt het enkele seconden en dan krijgt u een bevestigingsbericht te zien).

Klik hier om terug te gaan naar het modellenoverzicht.

• Vraag het boekje over positioneren aan

  

• Verder met uw merk in een middag?

  

• Wat we doen voor klanten?

  

• Klantcases