dossier modellen : Merknaamtypering

De ontwikkeling van een merk draait om het verbinden van de identiteit van de organisatie met de buitenwereld. De uiteindelijke positionering moet door stakeholders worden ervaren als relevant of waardevol. De associaties van stakeholders vormen zich in hun hoofden rondom het meest kenmerkende deel van een merk: de merknaam. Een merknaam moet daarom idealiter passen bij de positionering van een merk. Dit schema geeft weer welke soorten merknamen er zijn en de directe associaties die deze hebben.

Model

Toelichting

De naam van een merk is voor de meeste organisaties vanzelfsprekend. Toch hebben de verschillende soorten merknamen duidelijke eigen karakteristieken. Een veel voorkomende naam is de descriptieve naam. De merknaam is beschrijvend van aard en heeft vaak een historische, geografische component. Hierdoor ontstaan er al vele directe associaties rondom deze merknaam. Het doet mensen ergens aan denken en het komt bekend voor. Een associatieve naam maakt in de merknaam gebruik van begrippen of elementen die bij de buitenwereld directe associaties oproepen, maar die niet volledig beschrijvend zijn van aard. Een afkorting wordt als merknaam veel gebruikt wanneer een descriptieve naam dermate lang is dat deze wordt afgekort (waar de afkorting ABN AMRO voor staat* is steeds minder bekend). Een fantasienaam heeft de minste directe associaties rondom de naam omdat deze “bedacht” is. Het maakt de associaties rondom het merk het meeste stuurbaar, maar vraag. ook om een grote inzet van communicatie, dit omdat er juist weinig directe associaties zijn rond de merknaam.

Bij de keuze voor merknamen zijn door de jaren heen ook duidelijk trends te herkennen. In de beginperiode van de marktwerking in de zorg kozen veel merken bijvoorbeeld sneller voor een fantasienaam om het merk een eigen gezicht te geven en enigszins afstand te nemen van de stereotypen rondom een bepaalde sector of categorie (de GGZ bijvoorbeeld). De laatste tijd begint deze trend weer wat te keren, misschien wel mede beïnvloedt door geluiden vanuit de maatschappij en politiek die oproepen tot een focus op de kerntaken en het beheersen van kosten.

Een merknaam verandert niet snel en dat is ook de bedoeling, want merknaam heeft waarde voor stakeholders en de organisatie. Fusies en overnames zijn een reden om een merknaam onder de loep te nemen. Ook een uitbreiding van de dienstverlening kan een reden zijn.

* ABN AMRO staat voor: Algemene Bank Nederland en AMsterdam ROtterdam Bank, ontstaan in 1991 uit een fusie

delen :

Vragen?

Heeft u vragen over het Merknaamtypering model? Neem dan contact op of stuur dan eenvoudig een bericht via het formulier hieronder. (Na het klikken op de verzendknop duurt het enkele seconden en dan krijgt u een bevestigingsbericht te zien).

Klik hier om terug te gaan naar het modellenoverzicht.

• Vraag het boekje over positioneren aan

  

• Verder met uw merk in een middag?

  

• Wat we doen voor klanten?

  

• Klantcases