dossier modellen : Merktypenschema

Dit model is een schema dat de verschillen tussen de kenmerken van marktmerken en maatschappelijke merken laat zien. Het uitgangspunt is dat zij vanwege de verschillende context ook verschillende kenmerken en kern hebben.

Model

Toelichting

Er bestaat veel discussie over waar een merk in de praktijk en in theorie aan moet voldoen. Het begrip positioneren is ooit bedacht in relatie tot productmerken zoals auto’s, melk en deodorant. Maatschappelijk opererende merken zoals zorginstellingen of andere publieke merken wordt nog vaak gemaand onderscheidend te zijn en het unieke aan het merk te benoemen. Die opvatting van “de noodzaak tot onderscheid” gaat uit van een kernconcept dat niet altijd van toepassing is maatschappelijke merken.

Merken die in een volledige commerciële marktomgeving opereren ervaren een zeer grote mate van concurrentie, daarnaast staat de markt open voor nieuwe toetreders. Een attractiepark zoals de Efteling concurreert ook met dagbestemmingen zoals winkelen in BataviaStad. Een merk dat een maatschappelijke taak heeft kan anders gezien worden door klanten. Bestaat er geen alternatief voor klanten, dan moet de focus voor het merk niet liggen op relevant onderscheid, maar op waardevolle betekenis.

Het erkennen van de eigen rol als merk met een maatschappelijk taak, betekent dat de percepties van klanten en stakeholders rondom de dienstverlening en het bestaansrecht van het merk een belangrijke rol spelen. Een marktmerk is in essentie trouw aan de eigen doelstellingen. Winstmaximalisatie en continuïteit zijn daarbij veelvoorkomende begrippen. De term maatschappelijk neemt niet weg dat een dergelijk merk goed moet kijken naar hoe het waardevol kan zijn voor klanten.

Een maatschappelijk merk is herkenbaar voor de omgeving, klanten en stakeholders. Het is waardevol voor alle stakeholders vanuit de functie en rol die het heeft. Daarnaast is het begrijpelijk en sluit het aan bij verwachtingen rondom de kerndienstverlening. Wat een maatschappelijk merk anders maakt moet vooral voortkomen uit de identiteit van de organisatie en als zodanig herkenbaar zijn voor medewerkers en externe stakeholders.

Tips bij de toepassing

• Voer intern een discussie over wat je vindt dat je merk is. Waar staat het en waarom?
• Een ondoordachte focus op onderscheidend vermogen leidt tot het onvoldoende aandacht schenken aan de maatschappelijke rol en betekenis die een maatschappelijk merk heeft voor de directe stakeholders.

delen :

Vragen?

Heeft u vragen over het merktypenschema? Neem dan contact op of stuur dan eenvoudig een bericht via het formulier hieronder. (Na het klikken op de verzendknop duurt het enkele seconden en dan krijgt u een bevestigingsbericht te zien).

Klik hier om terug te gaan naar het modellenoverzicht.

• Vraag het boekje over positioneren aan

  

• Verder met uw merk in een middag?

  

• Wat we doen voor klanten?

  

• Klantcases