artikel : Strategie verhalend maken met de merkidentiteit

Iedere paar jaar houden de meeste organisaties hun strategie tegen het licht. Een nieuwe koers wordt uitgewerkt, vaak in dialoog met interne en externe stakeholders. Het resultaat is een herijking van zaken die de organisatie belangrijk vindt en waar het zich op gaat richten de komende jaren. Met regelmaat wordt dan ook (een deel) van de identiteit aangescherpt zoals kernwaarden of een why of missie. Dit artikel belicht enkele aandachtspunten wanneer je met de strategie en identiteit aan de slag gaat.

Strategie als kader

Een strategie voor een organisatie kent vele manieren waarop het kan worden uitgewerkt, van pagina’s lange rapportages tot beknopte notities. Als de strategie is uitgewerkt wordt deze vaak vertaald naar een makkelijk te begrijpen en communiceren document voor intern en extern gebruik.

Het doel achter deze exercitie is helder: het management wil medewerkers meenemen in de nieuwe koers en hoopt door een bondige vertaalslag van de strategie, dat deze beklijft en dat medewerkers de kern van de strategie oppikken. De vorming van de strategie is voor directie en management uiteraard erg belangrijk, het zet de lijnen uit voor de toekomst en richt de organisatie binnen haar eigen context.

Strategie delen

In de praktijk blijkt dat veel medewerkers met een (nieuwe) strategie vaak wat minder affiniteit hebben. Zij zijn minder direct betrokken bij de strategievorming en kijken vooral naar wat de nieuwe koers betekent voor het werk van alledag. In veel gevallen wordt dat pas later duidelijk en concreet, wanneer de nieuwe strategie daadwerkelijk handen en voeten krijgt. Medewerkers hebben dan een wat afwachtende houding bij de introductie van een strategie. Dit ondanks de vaak mooie en goede communicatie-instrumenten die worden ingezet om de strategie kenbaar te maken (strategieposters, townhall meetings, sinaasappelkistje-sessies, etc.)

Strategie, identiteit & identificatie

Een strategische koers is onderdeel van de klassieke opvatting van de identiteit van een organisatie (wat willen we bereiken en hoe doen we dat). Toch blijkt uit diverse onderzoeken dat medewerkers binnen organisaties zich vaak niet sterk identificeren met de strategie, maar veel meer met de organisatie zelf. De identiteit en strategie kunnen in theoretisch opzicht wellicht sterk overlappen, door mensen in een organisatie wordt niet altijd zo gevoeld. Neem bijvoorbeeld de grote wijzigingen die de Rabobank de afgelopen jaren heeft doorgevoerd in de strategie om slagvaardiger te kunnen omgaan met de uitdagingen waar ze als financiële dienstverlener mee te maken hebben. Deze nieuwe koers leidde tot minder aandacht voor de coöperatie-gedachte vonden velen, dit terwijl het zijn van een coöperatie zo sterk verbonden is met de identiteit van de Rabobank. Strategie en identiteit kunnen dus op gespannen voet met elkaar staan.

Ga je aan de slag met het verwoorden van en communiceren over een nieuwe koers als organisatie, dan kan de onderstaande afbeelding helpen om de koers (zeker wanneer deze sterk afwijkt van de strategie uit het verleden), beter intern te profileren. Want probeer eens in te vullen hoe de medewerkers van je eigen organisatie zich identificeren met je organisatie zelf en met de strategie die je hebt. Dit kan al eenvoudig door medewerkers te bevragen in hoeverre ze zich bewust zijn van en herkennen in de strategie en waar de organisatie voor staat.

Afbeelding: identificatie van medewerkers met de organisatie en strategie

De kans is groot dat je, net als veel andere organisaties, tot de conclusie komt dat de identificatie met de organisatie zelf sterker is dan de identificatie met de strategie. Een mooi gegeven wellicht, maar wat kan je daar nu mee?

Identiteit als perspectief

Een toepassing van dit inzicht rondom de identificatie is, dat je de bij de communicatie over een nieuwe strategie rekening houdt met de perceptie van de eigen organisatie-identiteit door medewerkers. En dat je dus de nieuwe strategie daarin sterk inbedt. Dit maakt de strategie een veel natuurlijker onderdeel van wie de organisatie is. In een tijd waarin vrijwel iedere grotere organisatie voortdurend verwikkeld is in transities, bewegingen en veranderingen, kan het schetsen van een beeld van stabiliteit zeker geen kwaad.

Er bestaan meerdere opvattingen over wat de identiteit van een organisatie precies is. De laatste jaren wordt steeds meer waarde gehecht aan de opvatting dat de identiteit van een organisatie een handelingsperspectief vormt. Een collectief referentiepunt voor organisatie en medewerkers, dat als gedeeld beeld van wie de organisatie is het doelgericht samen werken stimuleert. Waarheen en waarvoor dus. Vanuit deze gedachte is het goed mogelijk om ambities en een nieuwe koers aan de bredere identiteit van de organisatie te verbinden.

Strategie en identiteit als een aantrekkelijke verhaal

Een bruikbare manier om dit concreet vorm te geven is door het onderstaande identiteitsmodel te gebruiken. Deze opzet benadert de identiteit vanuit het idee dat een organisatie op een bepaalde wijze zichzelf en haar omgeving bekijkt en van uit die context duidelijk maakt waar de organisatie naar streeft en hoe dit leidt tot concrete ambities. De strategie en identiteit verworden zo tot een verhaal dat (mits ontdaan van managementtaal) ook medewerkers kan inspireren. Meer lezen over dit model kan overigens hier.

Identiteitsmodel

Door de vorming van en communicatie over een nieuwe strategie op deze wijze te benaderen kan het je op een eenvoudige manier verbinden met de identiteit van de organisatie en gebruik je de natuurlijke identificatie van medewerkers met waar ze zich onderdeel van voelen.

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.

  

Gerelateerd

• Artikel: Een krachtige merkbelofte formuleren?
• Case: Een inspirerend merkverhaal voor Ziekenhuis Nij Smellinge
• Case: Een authentieke positionering voor Hogeschool Windesheim
• Case: Merkidentiteit voor een ingenieursbureau RPS
• Diensten: Het positioneren van organisaties