artikel : 8 redenen om te herpositioneren

De ervaring leert dat bedrijven of organisaties die een positioneringstraject ingaan diverse achterliggende vragen hebben. Globaal is er onderverdeling in interne & externe motieven. Interne motieven hebben te maken met factoren die binnen een organisatie liggen. Externe motieven vinden hun oorsprong buiten de eigen organisatie. De meest voorkomende interne redenen om een positioneringstraject in te gaan zijn:

1. Professionalisering (intern)
2. Introductie nieuwe producten/diensten (intern)
3. Groei (intern)
4. Fusie of overname (intern)
5. Imago problemen (extern)
6. Veranderende klantenwensen (extern)
7. Opkomst concurrentie (extern)
8. Trends in de markt (extern)

1. Herpositioneren vanwege professionalisering (intern)

Een startende organisatie heeft in beginsel een helder doel. Het beeld dat de markt van hen moet hebben is vanzelfsprekend. Door de jaren heen gebeurd het vaak dat een organisatie zich verder ontwikkelt. Ongemerkt verschuift het beeld dat een organisatie wil uitdragen. Klanten kennen het bedrijf echter nog op de oude wijze. Een herpositionering om dit beeld te herstellen is dan aan te raden.

2. Herpositioneren vanwege de introductie van producten/diensten (intern)

Wanneer een nieuw product of dienst gelanceerd wordt gebeurd dit in een bestaand concurrentieveld. Ook hier is er dus sprake van positioneren. Het bedrijf achter de dienst heeft vaak een duidelijke opvatting over wat het nieuwe product of de nieuwe dienst beter maakt dan alternatieven. Klanten moeten hier echter ook van overtuigd zijn. Een heldere positionering houdt rekening met deze klantpercepties en speelt in op wat zij relevant vinden aan uw nieuwste product of dienst.

3. Herpositioneren vanwege groei (intern)

Succesvolle bedrijven en organisaties groeien. Vaak komt er een punt in dit groeiproces dat er stil wordt gestaan bij de strategische koers. Concrete vragen als Weten medewerkers eigenlijk nog wel waar we voor staan als organisatie? en Wat vinden we belangrijk als organisatie komen aan bod. In dergelijke gevallen besluiten veel organisaties om zich onder de loep te nemen. Een scherpe en duidelijke positionering biedt dan uitkomst.

4. Herpositioneren vanwege fusie of overname (intern)

In steeds meer branches ervaren bedrijven de effecten van marktwerking. Een oplossing zoeken ze soms in het fuseren met een branchegenoot of een overname. Twee bedrijven worden 1. Voor het management zijn de voordelen vaak begrijpelijk. Maar is dat ook zo voor klanten en medewerkers? Waar staat de nieuwe organisatie voor? En wat hebben zij eraan? Door de nieuwe organisatie te positioneren verkrijg je een leidraad voor de nieuwe organisatie die vooruit kijkt.

5. Herpositioneren vanwege imagoproblemen (extern)

Als je over imagoproblematiek hoort is dit vaak gekoppeld aan negatieve associaties van klanten of andere doelgroepen met een bedrijf of organisatie. Maar een imago is veel breder: alle perceptie van doelgroepen van een organisatie. Een afwijking van deze beeldvorming van de realiteit kan problemen opleveren. In de praktijk heeft een imagoprobleem vaak met andere factoren te maken heeft dan negatieve berichtgeving. Eenzijdige beeldvorming over de dienstverlening, verwarring over de branche waar een organisatie in zit of een bedrijfshistorie die in de weg staat. Organisaties worden door klanten gekend worden door hun opvallendste kenmerk. Een positionering stuurt hier actief op en beinvloedt deze percepties.

6. Herpositioneren vanwege veranderende klantenwensen (extern)

Wat klanten willen van een bedrijf is aan constante verandering onderhevig. Het kan gaan om wensen ten aanzien van producteigenschappen, maar ook om service. Het is een uitdaging om te achterhalen wat klanten willen. Ten eerste weten klanten niet altijd wat ze anders willen zien aan een product of dienstverlening. Daarnaast kan het teveel luisteren naar klanten bedrijven ook de verkeerde kant opsturen. Henry Ford (van de auto) zei daarover: Had je mensen gevraagd wat ze wilden, dan zeiden ze: een sneller paard. De auto was er dan nooit gekomen. Het goed in beeld hebben van de ideale klant met wie je een relatie wilt voorkomt het meedeinen met betekenisloze klantwensen. Het regelmatig toetsen van de eigen positionering zorgt daarvoor.

7. Herpositioneren vanwege concurrentie (extern)

Als je als bedrijf stil staat bij wie je concurrenten zijn kom je vaak wel tot een lijstje met 5 concurrenten. Wie je concurrenten zijn bepaalt eigenlijk de klant. Als deze naast jouw bedrijf diverse andere overweegt te kiezen, zijn dat de concurrenten. Branchevervaging zorgt ervoor dat het concurrentieveld niet meer zo helder te schetsen is in veel gevallen. Het in beeld houden van concurrenten zorgt ervoor dat je als bedrijf weet ten opzichte van wie je je moet onderscheiden. Cruciaal dus voor het definieren van een positionering die betekenis heeft voor klanten.

8. Herpositioneren vanwege trends in de markt (extern)

Wijzigingen en trends in de markt kunnen aanleiding zijn om een marktpositie te herzien. In sommige gevallen is het geen kwestie van willen, maar moet een organisatie veranderen. Zo betekende email een enorme verandering voor postbedrijven. Vaak gaat het om technische ontwikkelingen die het startsein geven voor hernieuwde concurrentie. Ook is wetgeving een veelvoorkomende factor. Zo zijn er wetten die organisaties verplicht stellen om hun werkplekken op een bepaalde wijze in te richten of hun documentatie inzichtelijk te bewaren. Op deze factoren kan een bedrijf inspelen met de positionering van een dienst of product.

Gerelateerd

Bekijk ook de gerelateerde cases en pagina's over het herpositioneren van merken:

• Case: Herpositioneren van een tbs-kliniek
• Case: Herpositionering van de vereniging van woningcorporaties
• Achtergrond: Percepties aanpassen door herpositioneren
• Artikel: Aan de slag met je merk? Kies de juiste aanpak!
• Diensten: Het positioneren van corporate merken

• Boekje over positioneren

  Vraag het boekje over positioneren aan. Met meer informatie en handvaten om uw eigen positionering onder de loep te nemen.

  

• Verder met uw merk in een middag?

  Bekijk de mogelijkheden voor een inspirerende workshop met uw merk. Vraag hier direct de brochure aan.

  

• Wat we doen voor klanten?

  CP ondersteunt organisaties bij vragen over positionering, identiteit en merkarchitectuur. Lees er meer over bij onze diensten.

  

• Klantcases

  Bekijk hier klantcases van uitgevoerde projecten. Lees meer over de aanpak en hoe klanten de samenwerking ervaren.