wat zijn valkuilen bij een positioneringsstrategie

Een positioneringsstrategie formuleren is een uitdagend proces. Hebben we alle informatie voorhanden? Stellen we de juiste vragen aan de juiste mensen? Het is opvallend om te zien dat een aantal aspecten vaak tot valkuilen leidt. Hieronder de 3 grootste valkuilen bij het vaststellen van een positioneringsstrategie:

  1. Zendersdrang
  2. Cosmetische veranderingen
  3. Te ver vooruit kijken

  

een positioneringsstrategie en zendersdrang

* De drang tot zenden. Communiceren in 1 richting. Daarbij te weinig luisterend naar klanten en andere doelgroepen. Uitgaan van je eigen organisatie.

Als organisatie ben je dagelijks bezig met je product en dienstverlening. Je probeert zo goed mogelijk je klanten te bedienen. Al deze kennis neem je mee wanneer je een nieuwe positionering voor je organisatie gaat definiëren. Dan moet de boodschap wat je organisatie anders maakt worden geformuleerd. En juist daar gaat het nog wel eens mis.

  

Klantrelevantie

Het uitgaan van wat je zelf als organisatie wilt vertellen is een goed startpunt. Maar daar moet het niet bij blijven. Toch gebeurt dit vaak. Er wordt te weinig gekeken naar wat klanten vinden en willen horen. In eerste instantie is het wel begrijpelijk: als bedrijf ben je trots op wie je bent en wat je hebt bereikt. Dat mag best gecommuniceerd worden. Zo zie je veel organisaties die hun business units communiceren. De interne structuur wordt direct extern gecommuniceerd. Voor klanten hoeft dit helemaal niet zo relevant te zijn. Zijn klanten klant bij specifiek 1 business unit of bij het hele bedrijf? Hebben klanten iets aan de business units? Of denken ze zo helemaal niet? Vaak willen bedrijven tonen dat ze een brede dienstverlening hebben. Of dat ze dermate groot zijn, dat het hebben van business units op zijn plaats is. Maar wat de relevantie voor de klant is blijft onduidelijk.

  

Waarmaken

Wanneer een product aan de man wordt gebracht komt dat punt van relevantie vaak naar voren. Een organisatie is trots op de enorme lijst aan (vernieuwende) eigenschappen die het product heeft. Een zee aan bullets worden naar de klant toe gecommuniceerd. Hoe mooi en vernuftig een product vaak ook is: voor veel klanten dragen de bullets relatief weinig onderscheid in zich. Het communiceren op eigenschappen en benefits hiervan is dan volstrekt inwisselbaar. De reden hiervoor is simpel. De klant moet zelf ook betekenis toekennen aan die eigenschappen van het product die de organisatie communiceert. Is dit niet zo, dan ben je als organisatie alleen maar aan het zenden.

  

Tips

Hoe voorkom je een teveel aan zendersdrang?

  1. Luister eens aandachtig naar wat je klanten belangrijk vinden
  2. Bekijk je boodschap eens door de ogen van klanten
  3. Beantwoord de vraag: wat heeft een klant eraan?

  

een positioneringsstrategie en uiterlijke veranderingen

* Uiterlijke wijzigingen. Een ander sausje erover heen. Niet wezenlijk iets veranderen. Alleen iets veranderen aan de buitenkant.

Een paar keer per jaar krijgt iedereen wel een brief in de bus of een opgetogen email. Daarin staat dan: Wij hebben een nieuwe huisstijl! Het moet gezegd worden: vaak ziet het er prachtig uit. Daar ligt het niet aan. Toch zullen veel mensen, waaronder ik zelf, denken: dat is prachtig, maar wat heb ik daar nu precies aan? Veel organisaties vergeten in zo´n geval te benadrukken waarom dit gebeurd is en hoe klanten hier iets (in hun voordeel) van gaan merken.

  

Een visitekaartje?

Niet zo heel erg lang geleden had ik een afspraak bij de ABN Amro bank. Na een prettig gesprek kreeg ik het visitekaartje van de verkoopadviseur in mijn handen gedrukt. Meer mogelijk maken ken ik als slogan van de bank. Daarnaast stond op dit kaartje de volgende boodschap: ABN Amro altijd persoonlijk. Sympathieke boodschap leek me. Echter als ik de verkoopadviseur wilde bellen moest ik een 0900 nummer draaien. Hoe lang er ook over deze boodschap is nagedacht, bij mij komt deze niet meer aan. Hoe persoonlijk is een 0900 nummer?

  

Waarmaken

Mensen zijn sceptisch ten aanzien van claims van commerciële organisaties. Als KPN roept dat het je aansluit, reageren veel mensen met de opmerking dat hun klantenservice ellenlange wachtrijen kent. Niet zo goed bereikbaar dus. Het ligt in de natuur van mensen om een bewering direct te onderzoeken op geloofwaardigheid. Het moet passen in het denkkader en de voorinformatie van mensen. Wanneer je als bedrijf een nieuwe positionering formuleert en dit in een krachtige slogan giet, zorg er dan voor dat deze geloofwaardig is. Belofte maakt namelijk schuld.

  

Tips

Hoe voorkom je de perceptie van een cosmetische verandering?

  1. Houd rekening met het beeld dat klanten al hebben
  2. Benadruk voordelen en veranderingen voor klanten
  3. Blijf geloofwaardig

  

een positioneringsstrategie en klanten

  

* Ambities niet koppelen aan huidige gang van zaken. Dromen in plaats van plannen. Te weinig uitgaan van de manier waarop dingen nu gebeuren in de organisatie.

In veel marketingliteratuur wordt benadrukt dat organisaties verder moeten kijken dan de drukte van alledag. Een strategie en planning maken voor de lange termijn. Een visie. Uiteraard is het goed om een gedegen strategie te formuleren. Toch kan je hierbij ook te ver vooruit kijken. Ik bedoel hiermee dat je te sterk opgaat in ambities, toekomstbeelden en wensen. Al dan niet van het management of de directie. Dan ontstaat het gevaar om de praktijk te vergeten.

  

Alledaags

Wat dan vergeten wordt is juist het alledaagse. Hoe worden producten of diensten nu verkocht? Hoe is de perceptie van de dienstverlening nu. Hoe kijken mensen tegen de bedrijfs- of productcategorie als geheel aan? Wat zijn klanten en medewerkers gewend? Bij het vormgeven van de strategie wordt de weg naar het einddoel bepaald door waar je nu staat als organisatie. Te grote, abrupte veranderingen, zorgen er voor dat mooi opgeschreven visies en missies aansluiting missen bij de praktijk. En dan dus onmogelijk te implementeren vallen.

  

Veranderen of aanpassen

Klanten houden net zomin als medewerkers van al te grote veranderingen in wat zij gewend zijn. Mensen zijn gewoontedieren en houden in veel opzichten van zekerheid. Je moet bij het opstellen en plannen van een positioneringsstrategie hier rekening mee houden. Zo richt je je op het aanpassen van percepties, gedrag en verwachtingen. Het aanpassen van hoe dingen nu gaan en worden ervaren. Dit in plaats van veranderen.

  

Tips

Hoe kan je plannen in plaats van dromen?

  1. Analyseer de manier waarop dingen nu gaan
  2. Koppel dit aan de ambities en strategie
  3. Rol op basis daarvan een tactisch plan uit

  

Meer weten?

Meer weten over positioneren? Vraag het boekje over positioneren aan van CP. Hierin vindt u veel meer informatie en handvaten om uw eigen positionering eens onder de loep te nemen.

boekje over positioneren aanvragen

Lees meer over workshops over positioneren

  

Lees meer over de achtergronden bij een positioneringsstrategie op de andere kennispagina´s:

Strategie scenario’s
Wat is een positionering
Positioneren als proces
Kernwaarden & merkwaarden

  

lees meer over de positioneringsdiensten van CP

lees meer over de positionering in de klantcases

lees meer over de klanten van CP


CP Positioneringsadvies